Justyna Bakalarska-Stankiewicz, Content marketing. Od strategii do efektów – recenzja doświadczonego content managera

Ostatnio coraz rzadziej sięgam po książki branżowe ze względu na to, że brakuje mi pozycji przekazujących wiedzę na zaawansowanym poziomie. Przebrnięcie przez definicje i oczywiste dla mnie zasady optymalizacji contentu pod SEO niestety mnie nużą. I dlatego też po raz pierwszy skusiłam się na audiobooka, który pozwala na jednoczesne „czytanie” i wykonanie innych, niewymagających większej uwagi czynności. I tak mój wybór padł na pozycję Justyny Bakalarskiej-Stankiewicz, Content marketing. Od strategii do efektów. Ciekawi Cię moja recenzja? Oto i ona!

O czym jest i dla kogo książka Content marketing. Od strategii do efektów J. Bakalarskiej-Stankiewicz?

No cóż, jak sam tytuł wskazuje, książka poświęcona została strategicznemu podejściu do content marketingu. Autorka duży nacisk położyła na konieczność połączenia działań z zakresu marketingu treści z wartościami marki, spójną komunikacją, dopasowaniem do potrzeb klientów. CM traktowany jest tutaj klasycznie jako zespół różnorodnych narzędzi i form przekazu (online i offline), prowadzących do osiągnięcia określonych (niekoniecznie sprzedażowych) celów. Bakalarska-Stankiewicz bardzo mocno podkreśla również różnicę między content marketingiem a pisaniem treści sprzedażowych. Nie jest to więc pozycja o optymalizacji treści pod SEO czy perswazyjnych technikach copywriterskich.

W moim odczuciu książka Content marketing. Od strategii do efektów jest skierowana do przedsiębiorców i marketerów pracujących in-house (nie do pracowników agencji marketingowych) o średnim poziomie wiedzy o marketingu treści. Choć pani Justyna przytacza definicję CM, opowiada o jego genezie, tłumaczy najważniejsze elementy contentowych działań, to rzuca również marketingowymi pojęciami, które dla zupełnych laików mogą wydać się czarną magią. Osoby zaawansowane w temacie copywritingu i content marketingu mogą tę pozycję traktować jako przypomnienie, powtórkę najważniejszych informacji. Ja nie natrafiłam tutaj na nic nowego ani odkrywczego.

Poznaj również recenzję książki Content. Elementarna cząstka marketingu, R. Lieb i J. Szymanski

Content marketing. Od strategii do efektów – recenzja content managera

Książka napisana jest przystępnym językiem. Autorka jasno wyjaśnia różne pojęcia, mechanizmy, sposoby prowadzenia działań CM. Teorię uzupełnia przykładami oraz ćwiczeniami. Przygotowała także załączniki z materiałami gotowymi do wykorzystania w codziennej pracy. Content marketing. Od strategii do efektów należy więc do pozycji, które nie odstraszają ze względu na zbyt naukową formę przekazu.

Jak już wcześniej wspomniałam, pani Justyna na dość ogólnym poziomie omawia poszczególne zagadnienia. Dzięki temu dostajemy coś w postaci skryptu, skondensowany przewodnik po meandrach marketingu treści. Jeśli jednak chcemy zapoznać się z danym tematem nieco bliżej, musimy skorzystać z Google’a lub sięgnąć po jedną z książek rekomendowanych przez autorkę. Po przeczytaniu tej lektury będziemy wiedzieć, z czym content marketing się je, ale raczej nie poradzimy sobie w prowadzeniu zupełnie samodzielnych działań.

W książce uwypuklone zostają również podstawowe problemy dotyczące tworzenia treści. Pani Justyna zwraca uwagę, aby nie traktować CM po macoszemu. Z takim podejściem jak najbardziej się zgadzam i utożsamiam. Nadal zbyt wiele osób uważa, że content marketing to zwykły copywriting, pisanie zaspamowanych frazami tekstów, zapychających strony internetowe. Autorka  dobitnie podkreśla rolę wartościowego contentu w działaniach promocyjnych firmy, ale niestety moim zdaniem nieco za mały nacisk kładzie na związek SEO z marketingiem treści. Patrząc na obecne trendy, dość spore znaczenie ma przygotowanie użytecznych i zoptymalizowanych pod wyszukiwarkę treści.

Mankamenty książki Content marketing. Od strategii do efektów

Niestety, w książce znalazło się kilka wątków/porad, z którymi nie mogę się zgodzić.

• Formatowanie treści – a konkretnie umieszczanie nagłówków Hx. Autorka podaje błędną strukturę śródtytułów, na co zwróciłby jej uwagę każdy specjalista SEO. Całego leadu nie oznaczamy H2, ten znacznik przeznaczamy dla śródtytułów pierwszego rzędu w treści.
• Podejście do synonimów umieszczanych w treści – autorka namawia, aby nie posługiwać się synonimami, jednak w dobie algorytmu Koliber, o którym też wspomina, trzeba używać wyrazów bliskoznacznych i dbać o semantykę treści. Kontekst dla wyszukiwarki ma ogromne znaczenie.
• Długość treści jako czynnik rankingowy Google – googlarze już jakiś czas temu oficjalnie poinformowali, że długość tekstu nie ma wpływu na jego pozycjonowanie. Natomiast im dłuższy artykuł, tym zwykle lepiej zoptymalizowany, zawiera więcej fraz, a więc korelacja lepszych pozycji w wyszukiwarce z dłuższym contentem wynika z wyczerpania tematu i umiejętnie rozmieszczonych słów kluczowych w treści.
• Rola algorytmu Pingwin – myślę, że to zwykłe przeoczenie, ale może wprowadzać z błąd nieobeznanego z algorytmami czytelnika: Pingwin nie „ocenia” semantyki i kontekstu treści, ale jakość linków prowadzących do strony.

Czy warto przeczytać książkę J. Bakalarskiej-Stankiewicz o content marketingu?

Oczywiście, że warto. Dzięki tej pozycji uzmysłowisz sobie albo przypomnisz strategiczne podejście do marketingu treści. Jeśli masz kilkuletnie doświadczenie w CM, z pewnością nic odkrywczego tutaj nie znajdziesz, ale w przystępny sposobów przypomnisz sobie pojęcia i mechanizmy. Moim zdaniem Content marketing. Od strategii do efektów nie jest książką dla copywriterów, którzy chcą nauczyć się optymalizacji treści czy osób poszukujących porad dot. perswazyjnego pisania ofert. Warto jednak podsunąć ją komuś z zarządu, kto nadal nie widzi korzyści z contentu tworzonego bez celów, mierników i przy zbyt mocno ograniczonych zasobach.