Kanibalizacja słów kluczowych na blogu – unikaj powielania tematów i odpowiednio linkuj podstrony!

Kanibalizacja treści na stronie internetowej to problem nie tak łatwy do rozwiązania. W zależności od jego skali poprawa struktury informacyjnej w serwisie może zająć dobre kilkanaście miesięcy. Do tego dochodzi oczywiście czas na przeindeksowanie contentu przez wyszukiwarkę i przekonanie jej, że nowa logika kierowania użytkownika określone podstrony jest właściwa. Kanibalizacji lepiej zapobiegać niż ją eliminować, dlatego moim zdaniem copywriterzy i blogerzy powinni wiedzieć, z czym wiąże się to zjawisko. Niestety wciąż jest ono owiane mgłą tajemnicy wśród contentowców.

Kanibalizacja słów kluczowych – co to jest?

Kanibalizacja fraz lub treści polega na rywalizowaniu przez podstrony tego samego serwisu o pozycje w wynikach wyszukiwania na określone słowa kluczowe. By to lepiej zrozumieć, spójrz na poniższy przykład.

• Serwis posiada trzy podstrony – artykuły blogowe na temat wskazówek dla copywriterów. Każdy tekst został napisany z myślą o nieco innej grupie docelowej, jednak frazy, na które kierowane są treści, powielają się między nimi.
• W wyniku powielania tematyki i używania tych samych fraz Google nie wie, która podstrona najlepiej odpowiada na pytanie użytkownika: „wskazówki dla copywriterów”.
• W konsekwencji w wyszukiwarce na taką frazę raz pojawia się artykuł nr 1, raz nr 2, a innym razem internauta może zobaczyć artykuł nr 3.

Poszczególne podstrony, zamiast podbierać ruch konkurentom, między sobą walczą o pozycje w wynikach wyszukiwania.

Sprawdź, ile słów kluczowych umieścić w tekście.

Dlaczego kanibalizacja w marketingu treści i SEO jest szkodliwa?

Zastanówmy się teraz, dlaczego warto zajmować się tym zjawiskiem. Można przecież wyjść z założenia, że nieważne, która podstrona pojawi się w SERP-ach, istotne, aby serwis w ogóle się wyświetlił i pozyskał ruch. Otóż można to rozpatrywać dwojako.

• W przypadku blogów lub serwisów informacyjnych, których właścicielom zależy na pozyskiwaniu ogólnego ruchu dla domeny, kanibalizacja może nie stanowić problemu. Liczy się liczba sesji czy użytkowników, a nie ruch na konkretnej podstronie. Sprawdź, dlaczego warto dostosować bloga do urządzeń mobilnych.
• W przypadku sklepów internetowych lub stron firmowych posiadających ofertę i nastawionych na pozyskiwanie zapytań kanibalizacja stanowi spory problem, gdy użytkownik zamiast na podstronę ofertową wejdzie na bloga lub treść informacyjną. W ten sposób wydłuża się ścieżka konwersji lub w ogóle do niej nie dochodzi, czyli nie odnotowujemy złożenia zamówienia lub wysłania zapytania o świadczone usługi.

Kanibalizacja a SEO – szkodliwość kierowania fraz na różne podstrony

Kanibalizacja treści bardzo negatywnie wpływa na proces pozycjonowania, utrudniając budowanie mocy domeny i uzyskiwanie widoczności na określone frazy. Wynika to m.in. z następujących powodów.

Trwonienie crawl budgetu

Wyszukiwarka Google nie ma nieograniczonych zasobów w zakresie indeksowania stron. Każdy serwis otrzymuje swój określony „budżet” crawlowania, czyli ilość/częstotliwość przejść robotów przez stronę www. Kanibalizacja podstron sprawia, że Googleboty odwiedzają wciąż te same, kanibalizujące się treści, tym samym zużywając zasoby na indeksowanie innych podstron.

• Dlaczego jest to problematyczne? Przy dużych serwisach i sporych zmianach wprowadzanych na stronie np. przez zespół zajmujący się rozwojem contentu może zabraknąć limitów na analizowanie nowych treści przez roboty Google.

Crawl budget może także podkradać niewłaściwe tagowanie na blogu. Sprawdź, jak robić to dobrze!

Utrata autorytetu podstrony (authority of page)

Kanibalizujące się podstrony walczą o widoczność nie tylko z konkurencyjnym serwisami, ale i same ze sobą.

• Dlaczego jest to problematyczne? Nie budujemy widoczności jednej podstrony na określone frazy, przez co jej „autorytet” dzielony jest na kilka treści. Trudno w ten sposób walczyć z podstronami innych serwisów, które posiadają „pełny autorytet”.

Sprawdź, jak długi powinien być akapit w tekście SEO.

Uznanie treści za niskojakościowy content

Może zdarzyć się tak, skanibalizowane podstrony zostaną ocenione przez Google jako mało wartościowe i użyteczne dla użytkowników. Skoro kilka treści rankuje na te same frazy, ciężko powiedzieć, która z nich jest najlepsza.

• Dlaczego jest to problematyczne? Obecnie wyszukiwarka premiuje rozbudowane i wyczerpujące temat treści. Strony uznane za mało wartościowe osiągają gorsze pozycje w rankingu.

Co może doprowadzić do kanibalizacji słów kluczowych? Przyczyny

Kanibalizacja najczęściej wynika z braku wiedzy o SEO, nieposiadania listy fraz dopasowanych do podstron czy też prowadzenia prac nad serwisem przez kilka osób/agencji, które nie informują się o podejmowanych działaniach. Bezpośrednio doprowadzają do niej następujące błędy:

1. Niewłaściwy (często na siłę) dobór słów kluczowych do danej podstrony,
2. Nasycanie kilku treści/podstron takimi samymi frazami,
3. Powielanie treści pomiędzy podstronami, czyli wewnętrzna duplikacja treści,
4. Brak harmonogramu publikacji i przygotowywanie artykułów o takiej samej lub zbliżonej tematyce,
5. Nieposiadanie strategii linkowania wewnętrznego lub niepoprawne jej prowadzenie,
6. Realizowanie niewłaściwej strategii linkowania zewnętrznego – linkowanie różnych podstron na takie same anchor texty.

Sprawdź najczęstsze mity dotyczące współpracy copywritera z agencją SEO.

Ja niestety w swojej pracy zawodowej zmagałam się z kanibalizacją spowodowaną przez prawie wszystkie powyższe przyczyny (serwisu nie dotyczą tylko punkty 3 i 6), jest to content medyczny. Największy wpływ na skanibalizowanie treści miał jednak dobór sprzedażowych fraz do tekstów blogowych oraz linkowanie na frazy ogólne podstron sprzedażowych. Ogółem brak jasnej strategii SEO oraz kierowanie się odmiennymi celami przez agencję i osoby odpowiadające za marketing in-house doprowadził do wielkiego bałaganu.

Identyfikacja kanibalizacji treści w serwisie

By rozpoznać, że w naszym serwisie występuje zjawisko kanibalizacji, potrzebujemy danych pokazujących, na jakie frazy wyświetlają się poszczególne podstrony. Jeśli kilka podstron wychodzi w wyszukiwarce na takie same słowa kluczowe, istnieje ryzyko, że się kanibalizują. Oczywiście, każdy przypadek trzeba przeanalizować indywidualnie, czasem dana strona może się po prostu wyświetlać na wiele różnych wyrażeń.

Skąd takie dane możemy pozyskać?

• Jednym z rozwiązań (płatnych) jest skorzystanie z raportu kanibalizacji narzędzia Senuto, w którym otrzymujemy informację o podstronach i frazach, które się kanibalizują.
• Drugim rozwiązaniem (darmowym, ale wymagającym pewnych umiejętności excelowskich) jest wyciągnięcie danych z narzędzia Google Search Console. Za pomocą wtyczki do arkuszy kalkulacyjnych Google – Search Analytics for Sheets – można pobrać sporą pulę fraz. Skanibalizowane słowa kluczowe można też wyłapywać ręcznie, przeglądając raport Skuteczność i filtrując zapytania po intersujących nas podstronach.

Struktura bloga – sprawdź, jak ją stworzyć.

W przypadku skorzystania z Senuto mamy kompletny pakiet danych – czeka nas tylko ich dokładna analiza. Z kolei wyciągając dane z GSC, musimy przygotować sobie tabelę przestawną, która wskaże podstrony wychodzące na takie same frazy w rankingu Google. Następnie czeka nas analiza sparowanych podstron – do nas należy ocena, czy treści się kanibalizują.

Moje treści się kanibalizują – co teraz? Eliminacja kanibalizacji fraz

Sposobów na eliminację kanibalizacji jest kilka, a wszystko zależy od tego, jakie treści się kanibalizują i z czego wynika problem.

• Reoptymalizacja serwisu – jeśli skala problemu jest spora, najlepiej przygotować listę fraz, na które chcemy pozycjonować poszczególne podstrony. Następnie zmieniamy logikę poszczególnych treści, by odpowiadały słowom kluczowym.
• Nasycenie/odfrazowanie podstron z fraz – czasem wystarczą drobne zabiegi optymalizacyjne w obrębie skanibalizowanych treści.
• Połączenie tekstów/podstron o takiej samej tematyce – przy rozbudowanych blogach i serwisach istnieje ryzyko istnienia artykułów poruszających takie same zagadnienia. Jeśli tak jest, wystarczy je połączyć. Sprawdź, jak napisać dobry tekst SEO.
• Usunięcie treści/podstrony i przekierowanie na drugą – alternatywna metoda do poprzedniej, zdecydowanie mniej czasochłonna.
• Poprawa strategii linkowania wewnętrznego – linkowanie określonych podstron na wybraną grupę fraz.
• Użycie tagu rel=”canonical” – dosyć techniczne SEO rozwiązanie; przekierowanie kanonicze stosuje się, by wskazać Googlebotom, która podstrona powinna pojawiać się w wyszukiwarce. Ta metoda sprawdza się w przypadku sklepów oferujących podobny asortyment lub posiadających taką samą treść na kolejnych podstronach paginacji na listingu produktów.

Profilaktyka kanibalizacji – jak do niej nie doprowadzić?

Jak wspomniałam na początku, czasem bardzo ciężko przekonać Google do tego, aby w SERP-ach pojawiała się wskazana przez nas podstrona, a nie ta druga, skanibalizowana. Dlatego najlepiej stale kontrolować rozwój treści w serwisie. W tym zakresie polecam:

• Przeprowadzić porządną analizę słów kluczowych – i dopasować podstrony/treści, na które chcemy je pozycjonować,
• Przygotować strategię linkowania wewnętrznego – listę fraz z dopasowanymi podstronami, by każdy w zespole wiedział co i jak linkować,
• Prowadzić harmonogram publikacji zawierający słowa kluczowe, na które chcemy pozycjonować treści – to nam pomoże uniknąć pisania tekstów na takie same tematy i pod te same wyrażenia wyszukiwane pod użytkowników. Sprawdź, jak przygotować plan wydawniczy,
• Komunikować się w zespole seo-contentowym i z agencją zewnętrzną – brak komunikacji może doprowadzić do wielu problemów, należy jasno rozmawiać o celach i przyjętych założeniach optymalizacyjnych.

Potrzebujesz wsparcia w zakresie usuwania kanibalizacji? Skorzystaj z oferty audytu treści.

Kanibalizacja w marketingu treści i SEO – podsumowanie

Kanibalizowanie się słów kluczowych w serwisie to spory problem – jego eliminacja może pochłonąć znacznie więcej czasu i zasobów, niż wcześniej poświęciliśmy na przygotowanie treści. Warto się jednak nad nią pochylić, ponieważ poprawa struktury informacyjnej w serwisie ułatwi botom i użytkownikom poruszanie się po nim. Istnieją również hipotezy wskazujące na to, że posiadanie zbędnego, niewartościowego contentu czy podstron może pogarszać kondycję domeny. Należy zatem co jakiś czas zrobić porządki, koncentrując się na logice informacyjnej.