Wszechstronność kontra specjalizacja: rodzaje copywritingu i typy copywriterów

Praca w agencji marketingowej wiąże się najczęściej z wielobranżowością – trzeba dopasować się do specyfiki biznesu klienta oraz rynku, na którym działa. Z kolei prowadzenie marketingu dla konkretnego e-commerce wymaga dość mocnej fachowości i wgryzienia się w zasady panujące w danej branży. I tutaj powstaje pytanie, czy jako copywriter lepiej postawić na wszechstronność czy specjalizację? Lepiej pisać różnorodne teksty SEO czy stać się ekspertem w kilku wybranych obszarach? Pochylmy się nad rodzajami copywritingu oraz rozważmy, jakim twórcą treści warto zostać.

Rodzaje copywritingu – skuteczność tekstu zależy od jego celu

Różnorodność contentu tworzonego przez copywriterów zależy od jego przeznaczenia oraz celów i efektów, które chcemy dzięki niemu osiągnąć. Proces kreacji przebiega nieco inaczej, a twórcy treści nierzadko muszą wykazać się odmiennymi umiejętnościami. Prześledźmy więc najczęściej wyróżniane rodzaje copywritngu.

Jak zostać copywriterem SEO?

Copywriting tradycyjny (czasem też kreatywny)

Pierwotnie wiązał się z przygotowywaniem tekstów reklamowych, sloganów, treści reklam, scenariuszy spotów reklamowych. Do tego gatunku możemy też zaliczyć naming, branding, storytelling.

• Cel treści: wzbudzenie ciekawości, emocji, zaangażowanie klienta
• Umiejętności copywritera: kreatywne spojrzenie na markę, wykorzystywanie gierek słownych, tworzenie treści zapadających w pamięć, nawiązywanie do znanych wydarzeń, popkultury

SEO copywriting

To pisanie tekstów na strony internetowe z uwzględnieniem zasad SEO copywritingu. Artykuły przygotowywane z myślą o wspieraniu procesu pozycjonowania muszą zawierać m.in. precyzyjnie dobrane słowa kluczowe, odpowiednią strukturę nagłówków, linkowanie wewnętrzne.

• Cel treści: zwiększenie widoczności treści na frazy wpisywane przez użytkowników do wyszukiwarki
• Umiejętności copywritera: znajomość zasad SEO, odpowiedniego wyszukania i rozmieszczenia słów kluczowych w tekście

Content copywriting (lub SEO Content copywriting)

W ostatnim czasie SEO copywriting przechodzi pewną ewolucję – coraz częściej mówi się o tworzeniu treści zoptymalizowanej pod wyszukiwarki www i angażującej odbiorcę. Dzięki temu można upiec dwie pieczenie na jednym ogniu: wypozycjonować tekst na określone frazy oraz zaspokoić potrzeby informacyjne użytkownika, a nawet przekonać go do dokonania konwersji.

• Cel treści: zwiększenie ruchu na stronie, generowanie konwersji
• Umiejętności copywritera: znajomość zasad SEO, przekazywanie informacji w ciekawy sposób, dopasowanie języka do grupy docelowej

Sprawdź też content medyczny.

UX writing

To dziedzina na pograniczu user experience, designu i contentu – polega na zaprojektowaniu treści na stronie www czy w aplikacji, na które natrafi użytkownik. Zwykle takimi działaniami zajmują się UX writerzy, ale doświadczeni copywriterzy często również podejmują się takich projektów.

• Cel: rozplanowanie użyteczności wszystkich treści w serwisie
• Umiejętności copywritera: analiza potrzeb informacyjnych, zmysł projektanta, znajomość zasad SEO

Microcopy (mikrocopywriting)

To wszelkie treści pełniące rolę komunikatów, poleceń, instrukcji. Z zasady powinny być krótkie, zwięzłe i jasno tłumaczyć użytkownikowi, co ma zrobić. Ich styl można dopasować do wizerunku marki, stosując odpowiednie słownictwo, zwroty i zachowując charakterystyczny dla brandu wydźwięk wiadomości. Należy jednak pamiętać, żeby przede wszystkim zachować prostotę.

• Cel treści: jasne poinstruowanie użytkownika, co ma zrobić
• Umiejętności copywritera: prostota w tworzeniu komunikatów, przekazywanie instrukcji tak, aby użytkownik nie miał dodatkowych pytań

Copywriting techniczny / ekspercki

Technical writing to rodzaj treści, które możemy traktować jako podgrupę innych rodzajów copywritingu. Jego cechą charakterystyczną jest to, że przygotowuje go copywriter-ekspert, znawca danego tematu. Teksty zawierają specjalistyczne zwroty, przekazują fachowe informacje, nierzadko odwołują się do źródeł naukowych. Najczęściej przyjmują formę tematycznych, merytorycznych artykułów blogowych lub bardzo wnikliwych opisów produktów/ofert.

• Cel treści: przekazanie eksperckiej, merytorycznej wiedzy
• Umiejętności copywritera: wiedza merytoryczna dotycząca opisywanej tematyki

Copywriting sprzedażowy / ofertowy (sales copywriting)

Wykorzystuje się go wszędzie tam, gdzie chcemy zachęcić klienta do dokonania zakupu: na ofertowych landing page, w mailach do potencjalnych klientów, w briefach, na banerach, ulotkach, prezentacjach i dokumentach stanowiących ofertę handlową. O przygotowywaniu tego typu treści opowiada m.in. Puzyrkiewicz. Tu znajdziesz recenzję Biblii copywritingu.

• Cel treści: dokonanie transakcji/konwersji
• Umiejętności copywritera: znajomość technik copywriterskich z pogranicza socjotechnik i manipulacji, dobór odpowiedniego słownictwa, wykorzystywanie języka korzyści

Ads copywriting

Nie jest to jeszcze nazwany w branży rodzaj copywritingu, ale ja go wyodrębniłam, by uświadomić Cię, że coś takiego istnieje. Treści reklam Google Ads lub Facebook Ads nierzadko przygotowywane są przez specjalistów PPC, a ci z kolei często korzystają z usług copywriterów.

• Cel treści: zachęcenie użytkownika do kliknięcia reklamy, poprawa wyniku jakości reklamy i obniżenie jej stawki/ceny
• Umiejętności copywritera: przekazywanie konkretnych informacji sprzedażowych w krótkiej treści, spełnianie wytycznych konkretnego systemu reklamowego (zakazane zwroty, liczba zzs)

E-mail copywriting

Polega na sporządzeniu treści maila, który zainteresuje odbiorcę. Może być wykorzystywany na potrzeby komunikacji wewnętrznej lub zewnętrznej – tworzenie newsletterów, wiadomości wykorzystywanych w procesie sprzedażowym (powiadomienia o złożeniu zamówienia, zwrocie, reklamacji itp.).

• Cel treści: przekazanie odbiorcy istotnych informacji, zachęcenie do konwersji
• Umiejętności copywritera: konstruowanie treści prostym, konkretnym językiem, dopasowanie wydźwięku komunikatu do potrzeb i celów odbiorcy

Sprawdź, czym jest content experience.

Social media copywriting

Obsługa profili w mediach społecznościowych również wymaga przygotowywania treści zarówno w formie tekstu, jak i grafiki czy wideo. Najczęściej social media marketerzy przejmują funkcję twórców treści, ale zdarza się, że to copywriterzy oferują prowadzenie fanpage’y czy kont na Instagramie.

• Cel treści: zaangażowanie społeczności, dokonanie konwersji
• Umiejętności copywritera: kreowanie spójnego wizerunku marki, dopasowanie stylu treści do grupy docelowej i charakteru mediów społecznościowych

Employer branding copywriting

Obejmuje teksty tworzone na potrzeby wewnętrznej komunikacji. Mogą być to maile, poradniki, e-booki, teksty na bloga korporacyjnego, firmowe social media skierowane do pracowników. W tym przypadku w rolę copywritera najczęściej wciela się jeden z pracowników organizacji, który doskonale zna jej realia, kulturę organizacyjną, regulaminy i niepisane zasady.

• Cel treści: budowanie wizerunku pracodawcy
• Umiejętności copywritera: przekazywanie informacji w przyjazny, angażujący sposób

Portfolio copywriterskie – sprawdź, jak je przygotować.

Ghostwriting

To przygotowanie anonimowych treści, które zostaną podpisane imieniem i nazwiskiem innej osoby. Ghostwriterzy piszą lub redagują książki dla celebrytów, przemowy dla polityków czy prace dyplomowe dla studentów. Warto mieć na uwadze, że polskie prawo nie pozwala na legalne realizowanie czystej postaci ghostwritingu.

• Cel treści: różny, zależy od celu postawionego przez „autora”
• Umiejętności copywritera: dopasowanie własnego stylu do stylu „autora” treści

Rodzaje copywriterów: wszechstronni copy kontra wyspecjalizowani twórcy treści eksperckiej

Osoby zajmujące się pisaniem tekstów na zlecenie mogą wyspecjalizować się w poszczególnych rodzajach powyżej wymienionego contentu, realizować różne typy treści o określonej tematyce lub po podejmować się przeróżnych projektów. Często też copywriterzy naturalnie świadczą usługi z przenikających się rodzajów copywritingu, ponieważ ciężko oddzielić je jednoznacznie grubą kreską. Ja chciałabym się pochylić nad ogólnym podziałem twórców contentu – ekspertów oraz wszechstronnych copy. Kim lepiej zostać? Odpowiedź może być tylko jedna: to zależy.

Content marketing ROI – sprawdź, jak obliczyć.

Zarobki

Teoretycznie copywriterzy-eksperci mogą zażyczyć sobie wyższych kwot za napisanie merytorycznego tekstu, ponieważ posiadają fachową wiedzę na dany temat. Dzięki ich marce osobistej można także budować wizerunek bloga/portalu i być lepiej ocenianym przez Google w zakresie E-A-T (algorytm służący do ewaluacji eksperckości contentu). Zleceniodawca musi się jednak liczyć z koniecznością dokonania dodatkowej korekty tekstu, ponieważ fachowcy nie zawsze dysponują lekkością pióra, znają zasady SEO i techniki przekazywania informacji.

Możliwość pozyskania zlecenia

Wszechstronni copywriterzy potencjalnie mają większe możliwości zawarcia współpracy: do dyspozycji są agencje, indywidualni przedsiębiorcy, sektor e-commerce. Mogą przecież pisać teksty o różnej tematyce, długości, stylu i formie. Eksperci nie mają już takiej swobody, ponieważ obracają się w określonej branży. Ale jeśli na rynku brakuje twórców posiadających wiedzę z danej dziedziny, a firm chętnych na content jest dużo, można też przebierać w zleceniach.

Kontent czy content marketing? Sprawdź!

Potencjalni zleceniodawcy

Jedni i drudzy mogą pracować dla agencji, przedsiębiorców, portali branżowych, e-commerce. Wydaje mi się, że wszechstronni copy częściej pracują dla firm SEO niż eksperci. Na nich zdecydowanie częściej mogą sobie pozwolić portale branżowe i sektor e-commerce.

Łatwość zerwania współpracy

Jeśli wszechstronny copywriter nie dotrzymuje terminów, podsyła treści zawierające literówki lub rażące błędy językowe, zleceniodawca szybko zrezygnuje ze współpracy, a na jego miejsce z łatwością znajdzie kogoś innego. Z kolei na niedopracowane treści ekspertów częściej przymyka się oko, szczególnie jeśli na rynku brakuje twórców piszących teksty o konkretnej tematyce.

Sprawdź, jak działa SEO content editor.

Elastyczność współpracy

Podobnie jak w powyższym punkcie zleceniodawca będzie bardziej skłonny zaakceptować warunki stawiane przez eksperta niż wszechstronnego copywritera.

Jakim zostać copywriterem? Który rodzaj copywritingu opłaca się najbardziej?

Jak już wcześniej wspomniałam, trudno jednoznacznie wybrać rodzaj copywritingu, który ogólnie jest najbardziej opłacalny dla twórców treści. Wiele jednak przemawia za tym, że warto zostać twórcą treści specjalizującym się w określonej tematyce. Eksperci mają przewagę nad wszechstronnymi copy w postaci wiedzy, za którą chcą zapłacić zleceniodawcy. Bez względu jednak na typ contentu i specjalizację należy również zwracać uwagę na jakość realizowanej usługi. Jeśli będzie wysoka, nawet copywriter piszący treści na każdy temat i dla każdej branży może dyktować warunki i przebierać w propozycjach współpracy.