Content experience – czym jest i jak poprawić doświadczenie treści na stronie internetowej?

Content experience to kolejne z podejść, które warto znać, myśląc strategicznie o rozwoju treści na stronie internetowej. Czym jest i czym różni się od content marketingu? Jakie są jego elementy? Jak można poprawić doświadczanie treści oraz jeszcze bardziej zaangażować użytkowników? Chętnie opowiem Ci o tym wszystkim w niniejszym wpisie.

Co to jest content experience?

Content experience to w tłumaczeniu na polski doświadczenie treści. Co się za tym jednak kryje? Najczęściej przytaczana w sieci definicja Randiego Frischera z UberFlip, autora książki F#ck Content Marketing, tłumaczy to pojęcie jako pewien ekosystem, w którym funkcjonuje treść, jak jest zaprojektowana i jak skłania potencjalnych klientów do dokonania konwersji. Ja upraszczam to pojęcie do ogólnych doświadczeń, które użytkownicy doznają, konsumując naszą treść. Sprowadza się to do zaprojektowania contentu na stronie www pod kątem tego, czego użytkownik ma się dowiedzieć i jaką akcję ma wykonać.

Content experience może być dobry albo zły. Treść powinniśmy projektować z uwzględnieniem oczekiwań i możliwości poznawczych użytkowników, ich potrzeb informacyjnych oraz intencji, którymi się kierują w danym momencie (poznanie a zakup produktu). Gdy nie dopilnujemy jednego z tych elementów albo w ogóle zaprojektujemy treść bez uwzględnienia preferencji naszych odbiorców, doświadczanie treści będzie na bardzo niskim poziomie, a zamiast konwersji, otrzymamy masę pytań.

Sprawdź, czym są intencje wyszukiwania.

Content experience a content marketing – relacja między doświadczaniem a marketingiem treści

I oczywiście content experience i marketing treści nie są pojęciami tożsamymi. Przygotowując teksty na stronę, na początku korzystamy z narzędzi content marketingu, tworzymy strategię, stawiamy cele, później realizujemy content, publikujemy i analizujemy wyniki. Doświadczanie treści zasadniczo składa się z podobnych elementów, ale  na każdym etapie projektowania treści uwzględnia się przede wszystkim potrzeby i oczekiwania użytkowników. Następuje holistyczne spojrzenie na content – jak odbiorcy reagują na treści i czy dokonują interakcji, na których nam zależy.

• CM może funkcjonować bez CE, tak na przykład wygląda proces tworzenia treści pod SEO; powstają teksty, które mają zwiększyć widoczność strony na określone frazy w Google.
• CE nie istnieje bez CM, bo by planować i oceniać doświadczenia użytkowników, trzeba mieć treść, na której można pracować.

Niektórzy eksperci zwracają też uwagę, że doświadczanie treści to koncepcja stanowiąca ewolucję marketingu treści i coraz częściej sięgają po nią organizacje podchodzące strategicznie do tworzenia contentu. Moim zdaniem jeśli faktycznie zależy nam na skutecznych treściach, analiza i ocena użyteczności czy przydatności tworzonych tekstów powinna być wpisana w DNA prowadzonych działań contentowych.

Sprawdź, jak dobrać słowa kluczowe.

Elementy content experience

Na content experience składa się 5 fundamentalnych elementów: audyt, kreacja treści, zarządzanie contentem, dystrybucja, analiza.

Audyt treści

Content audit stanowi punkt wyjścia. Rzetelna weryfikacja i ocena aktualnie istniejących treści pozwala na:

• Znalezienie tzw. content gap, czyli tematów, które nie są wystarczająco opisane i na które użytkownicy wciąż szukają odpowiedzi,
• Zidentyfikowanie treści przyciągających ruch i generujących zaangażowanie oraz tych gorszych. Warto też zastanowić się, co sprawia, że jedne teksty wpływają skutecznie na naszych odbiorców, a inne nie, czym się różnią, co jest w nich takiego wyjątkowego,
• Porządkowanie powielonych treści, przeprowadzenie pruningu contentu, zbudowanie odpowiedniej struktury informacyjnej.

Dobrze przeprowadzony audyt contentowy przyniesie efekty na wielu polach, wpływając także na SEO, uspójnienie wizerunku marki, a nawet sprzedaż.

Poznaj ofertę na audyt treści.

Tworzenie treści

Kolejnym elementem projektowania dobrego doświadczenia treści jest przygotowanie contentu, którego nam brakuje lub który powinniśmy podrasować. Ta potrzeba powinna wyjść z audytu treści, ale warto również porozmawiać z różnymi osobami/działami odpowiadającymi za współpracę i kontakt z klientem. Na etapie tworzenia treści należy:

• Stworzyć zestawienie/plan contentowy najlepiej uwzględniając w nim też takie elementy jak optymalizacja treści pod SEO i oczywiście zaspokojenie potrzeb informacyjnych użytkowników,
• Przemyśleć rodzaje/formaty treści (tekst, wideo, grafika itp.),
• Opublikować teksty.

Content managment

Zarządzanie contentem to kolejny element podejścia content experience. Na czym to polega? Na takim zorganizowaniu treści np. na stronie www, aby użytkownik, będąc na danym kroku ścieżki zakupowej, mógł odnaleźć to, czego potrzebuje. Może być to np. świetnie działająca sekcja FAQ, wyszukiwarka wewnętrzna obejmująca treści informacyjne i edukacyjne lub blog. Na samych typowo sprzedażowych landing page’ach można także np. podlinkowywać artykuły informacyjne wyjaśniające dane kwestie. Warto również wewnętrznie uporządkować treść, czyli np. w jednym miejscu prowadzić zestawienie opublikowanych wpisów, aby osoby współpracujące z klientem oraz te dbające o rozwój treści wiedziały, co już jest zrealizowane.

Sprawdź, czym jest content debt.

Dystrybucja treści

Czyli przemyślenie, w jaki sposób pokazywać lub udostępniać treści, aby trafiały we właściwym momencie do właściwych użytkowników. Ten punkt jest również realizowany w standardowych działaniach content marketingowych, warto jedynie mieć na uwadze przede wszystkim zaspokojenie potrzeb odbiory, a nie tylko przyciągnięcie ruchu na stronę.

Sprawdź, czym jest technical writing.

Analiza treści

W przypadku podejścia content experience najlepiej skupić się na przeanalizowaniu zaangażowania użytkowników, czyli wybrać np. takie metryki jak: czas spędzony na stronie, scrollowanie, klikanie w buttony, oglądanie wideo. Dobrze jest też obliczać ROI z content marketingu, by z miesiąca na miesiąc porównywać zyskowność tworzonej treści.

Jak widzisz elementy content experience w głównej mierze pokrywają się ze składowymi content marketingu, z tym że w przypadku doświadczania treści główny nacisk położony jest na użytkownika, realizację jego potrzeb i ocenę jego zaangażowania.

Jak poprawić content experience? Dobre praktyki

Nie ma rozwiązań uniwersalnych i strategie contentowe zawsze należy dopasować do celów, które chcemy osiągnąć, oraz specyfiki naszej grupy docelowej. Niemniej dobrze jest zwrócić uwagę na następujące zabiegi/praktyki pomagające poprawić doświadczenia z konsumpcji treści.

• Personalizacja – dopasowanie zarówno zawartości, jak i formy treści do użytkownika. Pamiętaj o innych potrzebach odbiorców B2B, a innych B2C (inny przebieg procesu decyzyjnego, inne czynniki wpływające na dokonanie zakupu).
• Wprowadzenie interaktywnych elementów angażujących użytkowników – czyli buttony call to action, ankiety, quizy, sekcje z komentarzami itp.
• Unikalnie nachalnych banerów, reklam, pop-upów – marketingowcy je lubią, ale użytkownicy już niekoniecznie.
• Dopasowanie języka do odbiorcy – to taka standardowa rada udzielana do wszystkich działań związanych z content marketingiem. W podejściu content experience również o niej pamiętaj. Sprawdź, jak napisać artykuł.
• Zaplanowanie treści do poszczególnych etapów ścieżki zakupowej – przemyśl, jakie treści warto zaserwować odbiorcy na kolejnych etapach lejka zakupowego. Zastanów się, jakie są potrzeby klienta na etapie poznawania produktu i gdzie takiej treści poszukuje, a jakie podczas podejmowania decyzji.
• Zbudowanie klastrów contentowych – to działanie polecane jest również pod kątem optymalizacji contentu pod pozycjonowanie, ale i w content experience znajduje swoje zastosowanie. To dość rozbudowany temat (więcej o nim przeczytasz w artykule o zasadach SEO copywritingu), ale w skrócie na początku trzeba zaplanować grupy tematyczne i w ich obrębie zidentyfikować artykuły/tematy, które chcemy opisać. Następnie należy wprowadzić wzajemne linkowanie, odsyłanie użytkownika do tematów ze sobą powiązanych.

• Organizacja treści wg tematów, nie dat publikacji – punkt nieco powiązany z poprzednim. W przypadku tematów typowo informacyjnych, nie newsowych użytkownikom często nie zależy na tym, aby zapoznawać się z kolejno opublikowanymi wpisami. Bardziej przydatnym podejściem będzie prezentowanie treści o powiązanej tematyce, skategoryzowanej wg określonego kryterium.
• Prezentacja treści na różnych urządzeniach – nie zapominaj o urządzeniach mobilnych, ograniczeniach małych ekranów i nieco innym sposobie konsumpcji treści. Jeśli masz taką możliwość, projektuj treść z uwzględnieniem możliwości różnych sprzętów.
• Efekt pierwszego wrażenia (efekt halo) – oceniamy ludzi i rzeczy na podstawie pierwszego wrażenia. Często lubimy coś, bo wygląda atrakcyjnie i sympatycznie lub wpasowuje się w nasz gust. Pamiętaj o tym błędzie poznawczym, projektując np. układ strony. Im bardziej przejrzysty i intuicyjny, tym lepiej.
• Zaangażowanie interdyscyplinarnego zespołu w proces tworzenia treści – często za rozwój contentu odpowiadają po prostu copywriterzy i specjaliści ds. content marketingu. Zapomina się o handlowcach, dziale obsługi klienta, marketerach, seowcach, projektantach UX oraz osobach „technicznych”. Warto zaangażować ekspertów z różnych dziedzin, aby tekst był naprawdę wartościowy, a przy tym wspierał pozycjonowanie strony, a jego układ lub forma zachęcała do konsumpcji treści.

Nie jest to oczywiście lista zamknięta, a pewne wskazówki inspiracyjne, które możesz wykorzystać do poprawy doświadczania treści przez użytkownika.

Potrzebujesz wsparcia w CM? Sprawdź ofertę strategii content marketingowej oraz ofertę prowadzenia bloga firmowego.

Po co nam content experience? Podsumowanie

Content experience ma wiele wspólnego z „tradycyjnym” content marketingiem, nawet jego elementy się pokrywają. To, co jednak go odróżnia, to koncentracja na zaangażowaniu i konsumpcji treści przez użytkownika. Pokazuje to też uznanie pewnej celowości treści – zastanowienie się, co ma dany tekst realizować, co ma zrobić odbiorca i jak my, twórcy contentu, możemy zwiększyć jego zainteresowanie. Włączenie podejścia doświadczania treści do swojej strategii marketingowej pozwoli tworzyć jeszcze lepsze teksty, które nie tylko będą podobały się prezesowi, ale w końcu spełnią swoją funkcję – poinformują, wyedukują, wyjaśnią wątpliwości i pomogą dodać produkt do koszyka.

Źródła i dodatkowe informacje

• https://www.spiceworks.com/marketing/content-marketing/articles/what-is-content-experience-martech101/
• https://gathercontent.com/blog/what-is-content-experience-and-why-is-it-important
• https://www.contentstack.com/cms-guides/ultimate-guide-to-content-experience
• https://www.searchenginejournal.com/content-experiences-content-marketing/390951/