Content debt – na czym polega i jak go eliminować? Sprawdź, czy nie masz długu treściowego u swoich klientów!

Aktualizacja: 28 stycznia 2024

Osoby pracujące nad projektami IT doskonale znają pojęcie długu technologicznego (ang. technical debt). To sytuacja, w której jakość ustępuje szybkości, a aplikacje i programy wprowadza się na rynek z błędami lub niedoróbkami tylko po to, aby produkt zaczął na siebie zarabiać. W późniejszych etapach nierzadko trzeba poświęcić więcej czasu i pieniędzy na udoskonalanie niedziałających funkcji. To zjawisko można również zaobserwować w sferze content marketingu, jednak content debt czasami powstaje nieintencjonalnie, np. z powodu niezrozumienia celowości tworzenia treści. Chcesz wiedzieć, czy w przyszłości będziesz musiał spłacić dług treściowy? Sprawdź, na czym polega i jak zapobiec content debt.

Co to jest content debt?

Content debt (w dosłownym tłumaczeniu dług treściowy) to sytuacja, w której posiadamy treści o jakości nieodpowiadającej potrzebom naszych użytkowników lub naszym standardom. To wynik takiego owczego pędu do ciągłego tworzenia contentu w sposób bezrefleksyjny – bez przemyślanej strategii, analizowania już opublikowanych tekstów, odświeżania lub usuwania nieaktualnych. Czasem problem może dotyczyć również pomieszania stylu treści, niespójnej linii komunikacyjnej, co z kolei składa się na wizerunek marki. W konsekwencji powstaje contentowy chaos, którego posprzątanie wiąże się ze sporymi kosztami.

Sprawdź również, na czym polega content decay.

Jakie są konsekwencje content debt? Dlaczego to zjawisko powinno nas zmartwić?

Dług treściowy może się wiązać z takimi nieprzyjemnymi konsekwencjami jak:

• Wprowadzanie w błąd użytkowników ze względu na posiadanie nieaktualnych treści (co również może narażać na kary finansowe w pewnych branżach),
• Generowanie większej liczby pytań do działu obsługi klienta, infolinii, na które użytkownicy nie mogą znaleźć odpowiedzi wśród treści na stronie,
• Marnowanie potencjału SEO – czyli np. wystąpienie zjawiska kanalizacji słów kluczowych, posiadanie tekstów niedopasowanych do intencji wyszukiwania,
• Brak prowadzenia spójnej komunikacji i zatracanie określonego, jednolitego wizerunku marki,
• Większe koszty związane z porządkowaniem contentu w przyszłości.

Przyczyny powstawania długu treściowego

Czynniki, które przyczyniają się do powstania problemu content debt, koncentrują się wokół samego podejścia organizacji czy właściciela strony do rozwoju treści w serwisie. Najczęściej jest to po prostu traktowanie contentu po macoszemu. Każdy wie, że trzeba opublikować pewne teksty w serwisie, chociażby takie wyjaśniające dodanie produktu do koszyka. Niektórzy jednak nie przykładają zbyt dużej wagi do ich jakości, uznając dobry content za ładny dodatek lub zbytek. Ponadto na wystąpienie zjawiska content debt mają wpływ poniższe przyczyny.

1. Brak strategii contentowej, długoterminowych celów i tworzenie treści od przypadku do przypadku – jeśli tworzenie contentu nie jest przemyślanym i uporządkowanym procesem, a teksty powstają tylko wtedy, gdy pojawi się nagła potrzeba, bardzo łatwo o brak struktury bloga i innych treści, chaos i powielanie tematów.

2. Brak recyklingu i analizy treści – właściciele serwisów często popadają w pęd tworzenia nowych treści, nie zastanawiając się, czy te już wcześniej opublikowane w ogóle przynoszą jakiekolwiek korzyści. Recykling treści i porządkowanie starych tekstów pozwala zadbać o spójność contentu i poprawić jego jakość.

3. Brak osoby/zespołu odpowiedzialnego za spójność wszystkich treści w serwisie – bardzo często odpowiedzialność za treści na stronie www jest rozproszona, zajmuje się nią właściciel, osoba od marketingu, a dopiero w zaawansowanych strukturach pojawia się specjalista CM lub content manager. Jeśli teksty tworzone są przez różne osoby i działy, warto, aby jedna osoba, jeden zespół sprawował kontrolę nad tym, w jakim stylu i co trafia na stronę www. Sprawdź, jakie są rodzaje copywritingu.

4. Brak współpracy pomiędzy osobami/działami tworzącymi treść – to jest powiązane z poprzednim punktem. Czasem treści powstają w różnych działach w firmie, ale brakuje współpracy pomiędzy nimi, kooperacji, przez co content jest różnej jakości i w różnym stylu.

5. Owczy pęd do tworzenia treści tylko ze względu na SEO, widoczność, nie użytkownika i konwersje – od jakiegoś czasu agencje marketingowe zachęcają klientów, by tworzyli teksty i budowali widoczność w wyszukiwarce Google na frazy wyszukiwane przez użytkowników. Nie zawsze jednak następuje w tym momencie refleksja, czy ruch z tych fraz przełoży się na konwersje. Tworzenie treści dla samego tworzenia treści, generowanie widoczności nieprzekładającej się na kaloryczny ruch w dłuższej, biznesowej perspektywie nie ma większego sensu. Sprawdź, jak dobrać słowa kluczowe na bloga.

6. Brak odpowiednich środków na inwestowanie w content marketing – za dobrą jakość trzeba zapłacić. Tak samo jest w przypadku treści. A gdy brakuje budżetu na porządny content, lepiej przeznaczyć go na coś innego, co być może w krótszym okresie przyniesie oczekiwane przychody.

Sprawdź, jak wycenić teksty copywriterskie.

Czy borykasz się z problemem długu treściowego? Sprawdź symptomy content debt!

Na podstawie powyższych powodów możesz wstępnie ocenić sytuację. Jeśli nie masz strategii, nie inwestujesz wystarczających środków w content, nikt nie koordynuje procesu realizacji treści i brakuje w tym wszystkim analizy, to prawdopodobnie borykasz się lub będziesz się borykać z długiem treściowym. Dodatkowo na to zjawisko może wskazywać także:

• Większa liczba zapytań od klientów regulaminu, procesu składania zamówienia, opisów usług/produktów itd. – może brakować odpowiednich treści albo mogą być one niezrozumiałe,
• Występowanie kanibalizacji treści i spadki w widoczności oraz ruchu na stronie,
• Stosowanie różnych form i stylów w opublikowanych treściach, co najczęściej oznacza, że nikt nie pilnuje spójności contentu,
• Bezrefleksyjne tworzenie treści bez mierzenia ROI z content marketingu ani ustalania celów, które content powinien realizować,
• Stworzenie tekstów w pośpiechu i brak późniejszej analizy, czy treść się w ogóle sprawdza.

Jak eliminować i zapobiegać content debt?

Tu znów odwołam się do przyczyn powstawania długu treściowego, a właściwie do jednej najważniejszej – strategii i celowości tworzenia tekstów. Jeśli wiesz, po co piszesz i publikujesz nowe treści, masz jako taką koncepcję na content i jeszcze dodatkowo go analizujesz, weryfikujesz pod kątem spójności komunikacyjnej, to już robisz bardzo dużo. Nie każdy właściciel strony www, a nawet nie każda organizacja może sobie pozwolić na stanowisko lub zespół contentowy, ale ważne jest przynajmniej posiadanie pomysłu na treści w naszym serwisie.

Ponadto eliminacja content debt polega także na:

• Okresowej analizie treści, poprawie i recyklingu tych, które notują gorsze wyniki albo są nieaktualne, czyli zastosowaniu strategii content pruning,
• Wprowadzenie nawet ramowego procesu tworzenia treści, by wszyscy twórcy z różnych działów wiedzieli, na co powinni zwracać uwagę,
• Posiadanie polityki redakcyjnej lub brandbooka, który pozwoli zapanować nad brakiem spójności,
• Wejście w buty użytkownika i spojrzenie jego oczami na teksty. Zastanowienie się, czy wszystkie potrzeby i pytania są zaspokojone, czy na coś jeszcze można dodatkowo odpowiedzieć.

Potrzebujesz wsparcia w ocenie contentu na stronie? Zapraszam do poznania oferty audytu contentowego!

Dbaj o jakość treści od samego początku, a unikniesz content debt!

Wszystko, co robimy na szybko i tylko po to, by było, jest niestety słabszej jakości. Tak samo jest z tekstami, które piszemy bez zwrócenia uwagi na nasze cele, potrzeby użytkowników czy komunikację marketingową. Zadbaj o content od samego początku, przygotuj strategię i analizuj efekty swojej pracy, a dług treściowy nie będzie Cię już straszyć po nocach!

Źródła i dodatkowe informacje

• https://www.linkedin.com/pulse/content-debt-thing-valerie-runde/
• https://uxdesign.cc/content-debt-how-it-affects-your-product-how-to-tackle-it-dae0a0d595e8
• https://www.cmswire.com/digital-experience/time-to-clean-up-your-brands-content-debt/
• https://www.rvise.com.au/blog/content-debt