Intencje wyszukiwania (search intent) w copywritingu i content marketingu. Kompleksowy poradnik o intencjach użytkownika!

Jeszcze kilkanaście lat temu znalezienie strony odpowiadającej naszemu zapytaniu w Google często stanowiło prawdziwe wyzwanie. Jednak postęp rozwoju algorytmów sprawił, że obecnie największa na świecie wyszukiwarka dostarcza użytkownikowi treść jak najlepiej dopasowaną do potrzeby, która kryje się pod wpisaną frazą. Te potrzeby w branży SEO zaczęto nazywać search intent, czyli intencjami wyszukiwania. Na ich podstawie powstają strategie pozycjonowania i content marketingowe. Dlaczego intencje użytkownika są tak ważne w copywritingu i jak tworzyć jeszcze lepsze teksty, zoptymalizowane pod search intent? Jakie rodzaje słów kluczowych wyróżniamy ze względu na zamiary wyszukiwania? Już spieszę z pomocą, żeby wyjaśnić Ci ten temat.

 

Co to jest serach intent? Czym są intencje wyszukiwania?

Intencja wyszukiwania (ang. search intent) zwana również intencją użytkownika (ang. user intent) to powód lub cel, który stoi za rozpoczęciem wyszukiwania. Posługując się określonymi frazami, zadajemy pytania wyszukiwarce (choć nie zawsze są one rozbudowane i rzadko kończą się znakiem zapytania) i oczekujemy konkretnych odpowiedzi, które pomogą nam rozwiązać problem lub realizować określoną potrzebę.

 

Przykład 1

Fraza: Zasady SEO copywritingu

Jaka intencja wyszukiwania stoi za tym hasłem? Czego chce się dowiedzieć użytkownik? Najprawdopodobniej chce poznać zasady SEO copywritingu, by następnie zastosować je w praktyce. Użytkownik oczekuje więc poradnika, który przybliży mu temat optymalizowania tekstów pod wyszukiwarki internetowe.

 

Przykład 2

Fraza: buty do biegania Adidas

Jaka user intent kryje się za tą frazą? Tu sprawa nie jest zbyt skomplikowana – użytkownik zamierza przejrzeć ofertę butów do biegania konkretnego producenta, aby w następnym kroku je kupić lub przeprowadzić dokładniejszy research związany z poszukiwaniem sklepu oferującego najkorzystniejszą cenę.

 

Sprawdź też, czym jest strategia content buckets.

 

Dlaczego intencje wyszukiwania są ważne w SEO i content marketingu?

Myślę, że intuicyjnie rozumiesz definicję intencji wyszukiwania, ponieważ sam też korzystasz z Google i pewnie nie raz czułeś frustrację, gdy w TOP10, a nawet w TOP30 nie znalazłeś strony spełniającej Twoją potrzebę. I właśnie takich frustracji chcą unikać seowcy i właściciele stron internetowych. Dlaczego search intent ma znaczenie dla SEO?

• Po pierwsze, im lepiej dopasowana strona do zapytania użytkownika, tym większa szansa na dokonanie konwersji (np. zakup produktu).
• Po drugie, jednym z czynników rankingowych jest tzw. dwell time. Ten wskaźnik wyraża czas, który użytkownik spędził na stronie od momentu przejścia do niej z wyników wyszukiwania do powrotu do strony wyników wyszukiwania. Liczy się także liczba powrotów z określonej strony do rankingu Google.
• Po trzecie, obecnie właściciele serwisów internetowych są coraz bardziej świadomi, że ruch na stronie powinien być kaloryczny, czyli prowadzić do konwersji. Efekty w postaci dobrej widoczności strony i sporego ruchu nie budzą entuzjazmu, jeśli nie przekładają się na konwersje.
• Po czwarte, samo też Google zwraca uwagę na user intent, więc strony niedopasowane do zapytań będą spadały na niższe pozycje w wynikach wyszukiwania.

Przełóżmy to teraz na copywriting i content marketing. Pisanie treści zgodnie z intencjami użytkownika pozwoli Ci na:

1. Zaprojektowanie architektury informacji na stronie zgodnej z search intent, czyli kierowanie użytkowników do podstron, gdzie znajdą odpowiedzi na swoje pytania,
2. Dobór fraz kluczowych, wokół których zbudujesz tekst spełniający oczekiwania użytkownika,
3. Udzielenie odpowiedzi na najważniejsze pytania użytkownika w przygotowywanych opisach,
4. Unikanie kanibalizacji słów kluczowych na blogu, czyli tworzenie artykułów, które nie powielają innych treści na stronie klienta i nie wykorzystują fraz z podstron kategorii czy stron produktowych
5. Zatrzymanie użytkownika na stronie i zachęcenie go do dokonania konwersji.

 

Wygląd wyników wyszukiwania Google a search intent

W tym miejscu warto też podkreślić, że rodzaj intencji wyszukiwania wpływa także na sam wygląd strony rankingowej. Wpisz np. w Google przepis na pierniczki świąteczne. Co widzisz? Strony z przepisami, przy których znajdują się zdjęcia, sekcję z filmami wideo, sekcję z podobnymi pytaniami, które użytkownicy zadają na temat pierników.

 

A teraz wpisz inną frazę, np. płaszcz na zimę. Najpierw pokazuje się karuzela z reklamami Google, potem mamy standardowe wyniki (niektóre z nich opatrzone zdjęciami), widzimy także sekcję z podobnymi pytaniami oraz sekcję z grafikami odsyłającymi do wyszukiwarki grafiki.

Sprawdź także, jak rozmieszczać słowa kluczowe w tekstach SEO.

 

Przykładów takich różnych wariantów wyglądu strony z wynikami wyszukiwania można mnożyć. Dla zapytań związanych z lokalizacją pojawia się Mapa Google, gdy pytasz o konkretną firmę, wyskakuje wizytówka z Google Moja Firma, a przy zapytaniach encyklopedycznych zobaczysz tzw. grafy wiedzy zbierające najistotniejsze informacje o danej postaci, rzeczy czy zjawisku. Ta różnorodność mocno wskazuje, że Google stara się jak najbardziej dopasować wyświetlaną treść do oczekiwań użytkownika. I im bardziej Ty jako twórca treści uwzględnisz w swoim contencie intencje wyszukiwania, tym większa szansa na wyższe pozycje, ruch i konwersje.

Sprawdź też, jak napisać artykuł sponsorowany pod SEO.

 

Rodzaje intencji wyszukiwania – 4 typy słów kluczowych wg search intent

Najczęściej mówi się o 4, czasem 3 rodzajach intencji wyszukiwania, które oczywiście identyfikuje się za pomocą słów kluczowych wpisywanych przez użytkownika do wyszukiwarki. Poszczególne frazy można więc przyporządkować do osobnych kategorii i stworzyć 4 raczej niezależne grupy, po angielsku nazwane keyword intent types. Jakie są więc typy intencji wyszukiwania? Określa się je następująco jako: informacyjne, nawigacyjne, transakcyjne, komercyjne. W prosty sposób istota poszczególnych zamiarów wyszukiwania została pokazana na blogu Semrush, dlatego załączam tutaj tę grafikę.

Źródło: https://www.semrush.com/blog/search-intent/

 

Intencja informacyjna / Informational intent

Użytkownicy posługujący się tą intencją wyszukiwania chcą się czegoś dowiedzieć, nauczyć, znaleźć odpowiedź na konkretne pytanie. Frazy, które w tym celu używają, mają często formę właściwego pytania i rozpoczynają się od słówek pytających, np. kto, co, dlaczego, ile, jak itp.

Przykłady

• Co to jest hidden keywords
• Ile gotuje się jajko na miękko
• Jak się nazywa prezydent Polski
• Przepis na babkę
• Powieść fabularna definicja

 

Intencja nawigacyjna / Navigational intent

Nawigacyjne frazy są wpisywane przez użytkowników w celu znalezienia adresu konkretnej strony internetowej. Wiemy, jakiej firmy, narzędzia czy strony informacyjnej szukamy, ale nie pamiętamy dokładnego adresu URL, pod którym możemy dokonać interesującej nas akcji.

Przykłady

• WordPress login
• Planer słów kluczowych Google
• Facebook
• Polityka zwrotów Zalando
• Joanna Bagrij strona autorska

Sprawdź również, jak stworzyć harmonogram i plan wydawniczy bloga.

 

Intencja transakcyjna / Transactional intent

Oczywiście ta search intent ma na celu dokonanie zakupu. Użytkownik jest już zdecydowany na konkretny produkt, usługę czy subskrypcję. Najczęściej frazy transakcyjne zawierają brand oraz wyrażenia typu sklep online, cena, tani itp. Zapytania mogą dotyczyć także biznesów lokalnych.

Przykłady:

• Pogranicznik kryminał księgarnia online
• Semrush trial
• Netflix cennik
• Buty adidas 4DFWD W
• Pizzeria Ołtaszyn Wrocław

 

Intencja komercyjna (recenzyjna) / Commercial intent

Nazwa tej intencji użytkownika jest nieco myląca, ponieważ wskazuje bardziej na frazy związane z nazwą produktu, może też chęcią dokonania transakcji. Z tego względu łączy się ją często z intencją transakcyjną. Ale nie o dokonanie transakcji tu chodzi. Frazy komercyjne, które ja dodatkowo nazwałam recenzyjnymi, mają na celu przeprowadzenie researchu przez użytkownika i wyronienia sobie własnej opinii o produkcie. Czyli np. użytkownik wie, że chce kupić buty do biegania, ale nie wie, jaki model powinien wybrać. Poszukuje więc recenzji, rankingów, opinii, które pomogą mu dokonać właściwego wyboru.

Przykłady

• Najlepsze buty do biegania
• iPhone 13 opinie
• najlepszy SEO content editor
• Netflix a Disney+
• Najlepszy tusz do rzęs

Nadal nie wiesz, jak rozpoznawać intencje fraz? Zapraszam na konsultacje contentowe.

 

Search intent funnel – intencje a prawdopodobieństwo dokonania konwersji

Powyższe rodzaje intencji wyszukiwania warto również rozważyć w modelu lejka zakupowego.

Źródło: https://inchoo.net/online-marketing/ecommerce-search-intent-keywords/

 

Przeanalizujmy to na przykładzie. Dochodzimy do wniosku, że przydałby się nam nowy rower.

• Na początku w ogóle nie orientujemy się w dostępnych modelach i rodzajach jednośladów, więc poszukujemy ogólnych informacji, typu jaki rower wybrać, jaki rower na wycieczki po górach Czytamy artykuły, układamy sobie w głowie nasze potrzeby, ale na tym etapie daleko nam jeszcze do dokonania zakupu. -> Intencja informacyjna
• Następnie przechodzimy na kolejny poziom – wybieramy typ roweru i zaczynamy poszukiwać modelu, który będzie odpowiadał nam cenowo oraz cieszył się dobrymi opiniami. Poszukujemy rankingów, recenzji, artykułów porównujących rowery. Jeśli trafimy na dobry artykuł na stronie sklepu, a cena będzie spełniała nasze oczekiwania, możemy dokonać zakupu. -> Intencja komercyjna
• Kolejny krok to poszukiwanie najlepszej oferty – model roweru został wybrany, więc robimy rozeznanie w cenach oferowanych przez sklepy internetowe. Jeśli nie potrzebujemy przemyśleć tej decyzji, możemy od razu dodać produkt do koszyka. A jeśli nie – zapisujemy nazwę kilku sklepów z najkorzystniejszą ofertą. -> Intencja transakcyjna
• I ostatni etap to przejście do wybranego sklepu i dokonanie transakcji. Możemy nie zapamiętać pełnego adresu strony, więc w tym celu korzystamy z fraz nawigacyjnych.

 

Oczywiście nie wszystkie nasze potrzeby przejdą przez cały lejek zakupowy. Niektóre pozostaną tylko i wyłącznie intencjami informacyjnymi, np. gdy dowiemy się, ile lat ma prezydent Polski, zdobędziemy wiedzę i tyle. Nic więcej nie będzie nam w tym przypadku potrzebne.

Sprawdź też, jak napisać tekst na stronę internetową.

 

Jak rozpoznać intencję wyszukiwania użytkownika?

Są na to 2 ogólne sposoby: ręczne przeanalizowanie fraz wpisywanych przez użytkowników oraz skorzystanie z narzędzi typu search intent tools.

 

Ręczne sprawdzenie intencji wyszukiwania

Intuicyjnie na podstawie powyższej klasyfikacji search intent oraz podanych przykładów można samodzielnie zidentyfikować intencje fraz. Wystarczy się im przyjrzeć i ocenić, jaka potrzeba może się za nimi kryć. Dodatkowo można takie słowo kluczowe wrzucić do Google i zobaczyć, jakie rodzaje stron i jakie snippety (sekcje, np. mapki Google, wyszukiwarka Grafiki itp.) wyskakują w odpowiedzi. Jeśli pojawiają się np. reklamy produktowe, to stanowi dla Ciebie podpowiedź, że masz do czynienia z transakcyjną intencją użytkownika. Na blogu Ahrefsa zostało to wszystko zebrane do poniższej prostej tabelki.

 

Źródło: https://ahrefs.com/blog/search-intent/

 

Co jednak w przypadku, gdy dysponujemy sporą listą fraz? Jak określić search intent w bardziej zautomatyzowany sposób? I tu znów odwołam się do bloga narzędzia Ahrefs. Znajdziemy tam propozycję przygotowania sobie tabelki z wyrażeniami, które sugerują rodzaj intencji wyszukiwania. Np. frazy rozpoczynające się od słówek pytających zwykle należą do grupy informacyjnych słów kluczowych, a te zawierające hasła opinia, recenzja, porównanie do komercyjnych. Przyjęcie pewnego schematu z pewnością ułatwi klasyfikowanie fraz. Sprawdź też, jak wygląda tagowanie na blogu.

 

Źródło: https://ahrefs.com/blog/search-intent/

 

Narzędzia do identyfikacji intencji użytkowników – search intent tools

Póki co natrafiłam w sieci na 2 narzędzia, za pomocą których można zweryfikować intencje użytkowników. Są to:

• Semrush,
• CognitiveSEO.

Te aplikacje nie są samodzielnymi search intent toolsami, ale narzędziami pozwalającymi zbadać wiele technicznych oraz contentowych elementów strony internetowej i jej stopnia zoptymalizowania pod SEO. Nie należą również do najtańszych, dlatego myślę, że na potrzeby copywriterskie lepiej pokusić się o zbudowanie własnego mini narzędzia w arkuszu kalkulacyjnym, które na podstawie predefiniowanej listy wyrażeń (mam tu na myśli powyższą tabelkę) pogrupuje frazy wg intencji.

Poznaj również narzędzia SEO dla copywritera.

 

Jak optymalizować stronę pod search intent i wykorzystać intencje wyszukiwania w content marketingu?

No dobrze, przechodzimy do ostatniej części, czyli wykorzystania powyższych informacji w praktyce. Za każdym razem, gdy chcesz tworzyć content zoptymalizowany pod intencje wyszukiwania, przejdź przez poniższe 7 kroków.

 

1. Wpisz frazę do wyszukiwarki Google, przeanalizuj wyniki wyszukiwania.
2. Ustal rodzaj intencji.
3. Wybierz rodzaj contentu/typ podstrony, który najlepiej odpowie na potrzebę użytkownika. Zasadniczo masz do wyboru:
   1. Wpis blogowy,
   2. Stronę kategorii,
   3. Stronę typu landing page,
   4. Kartę produktu,
   5. Strony informacyjne (sprawdź też, jaka powinna być długość akapitu w tekście SEO).
4. Dopasuj styl treści:
   1. Ranking,
   2. Porównanie,
   3. Lista z poradami,
   4. Recenzja itp.
5. Przemyśl przygotowanie innych, nie tylko tekstowych form treści, które pojawiają się w wynikach wyszukiwania u konkurencji:
   1. Grafiki (sprawdź, na czym polega SEO images),
   2. Wideo,
   3. Tabele,
   4. Wypunktowania,
   5. Nagrania audio.
6. Zbuduj strukturę treści w oparciu o to, co pojawia się w Google oraz na stronach konkurencji:
   1. Przejrzyj sekcje Podobne pytania oraz Podobne wyszukiwania i uwzględnij frazy, tematykę w swojej treści,
   2. Przeanalizuj dokładnie najsilniejszą konkurencję – TOP10. Wzoruj się na tematyce, sekcjach i nagłówkach oraz strukturze informacji, która została przez nich zastosowana. Skoro te strony Google uznało jako najlepsze, stanowią dla Ciebie ważny punkt odniesienia.
7. Przygotuj swoją treść i obserwuj jej widoczność w wynikach wyszukiwania. Pamiętaj, że intencje nie są stałe – mogą się zmieniać, często też Google nieco inaczej postrzega zapytania wpisywane przez użytkowników.

Sprawdź, jak zaprojektować strukturę kategorii na blogu.

 

 

Wiem, że te 7 kroków jedynie ogólnie opisuje proces tworzenia treści z uwzględnieniem search intent. Czasem wyniki wyszukiwania nie podpowiedzą wprost, jaki rodzaj i format treści będzie najlepszy do zaspokojenia potrzeby użytkownika, bo i obecne teksty poruszające daną „intencję” mogą się od siebie różnić. Istotne jest to, abyś zrozumiał, że:

• Na bloga wykorzystujemy głównie frazy informacyjne, czasem komercyjne, jeśli tworzymy rankingi produktów i recenzje,
• Na kartach produktów stosujemy frazy transakcyjne i komercyjne,
• Na stronach kategorii posługujemy się frazami transakcyjnymi, rzadziej komercyjnymi i informacyjnymi,
• Strony landing page nasycamy różnymi rodzajami fraz – wszystko zależy od celu biznesowego takiej strony,
• Frazy nawigacyjne będą dotyczyły konkretnych podstron, ciężko je umiejscowić dokładnie w strukturze informacyjnej serwisu (np. użytkownik poszukujący stronę logowania, będzie chciał od razu przejść na stronę logowania).

Są to oczywiście ogólne porady, a każde słowo kluczowe pod kątem intencji wyszukiwania, warto byłoby analizować indywidualnie.

A może potrzebujesz wsparcia w zakresie usług copywritingowych albo contentu medycznego? Sprawdź!

 

User i search intent – podsumowanie przewodnika o intencjach wyszukiwania

Mam nadzieję, że ten wpis pozwolił Ci zrozumieć samo pojęcie intencji wyszukiwania oraz ogólne zasady tworzenia treści w oparciu o search intent. Jeśli opiekujesz się tylko contentowym obszarem serwisu i masz możliwość skonsultowania intencyjności fraz z zespołem SEO, agencją lub samodzielnym seowcem, to z niej skorzystaj. Do rozmowy warto również włączyć osoby odpowiadające za realizację celów biznesowych. Pełne zrozumienie zadań stawianych przed poszczególnymi sekcjami serwisu pozwoli na dobranie odpowiednich fraz zgodnych z intencjami użytkowników, które również chcemy spełnić.