Content buckets – strategia organizowania treści według naszych celów i potrzeb grupy docelowej

Poszukując nowinek dotyczących marketingu treści, natrafiłam na pojęcie content buckets. I chociaż nie jest to nic nowego ani odkrywczego, na naszym polskim podwórku nie znalazłam odpowiednika terminu „wiadra treści”. Na czym polega ta strategia porządkowania contentu? Kto może wyciągnąć z niej jak najwięcej korzyści? Kiedy warto ją zastosować? Sprawdź, czy wiaderka contentowe są odpowiednie dla Ciebie!

 

Co to jest content buckets?

Content buckets to kategorie treści, które kierujemy do poszczególnych grup użytkowników, chcąc zrealizować konkretne cele i zaspokoić określone potrzeby. Sama nazwa buckets (wiaderka) jest obrazowa i pozwala wyobrazić sobie proces grupowania contentu – to tak jakbyśmy ustawili kilka pojemników, opisali je właściwie, a następnie do każdego z nich wrzucali pasujący do opisu rodzaj treści. Warto pamiętać, że poszczególne wiaderka contentowe łączy wspólna rzecz – misja danej marki, główne przesłanie, czy tak zwany claim brandu. Innymi słowy, treści, choć różne, spójnie przekazują te same wartości stojące za daną marką.

Sprawdź, jak stworzyć strukturę kategorii na blogu.

 

Co charakteryzuje content buckets?

  • Powstają ze względu na cele, które chcemy osiągnąć.
  • Są kierowane do różnych grup docelowych, które chcą zrealizować konkretne potrzeby.
  • Wiaderka treści nie są tematami. To kategorie/rodzaje treści.
  • Każde wiaderko opowiada o nieco innym aspekcie prowadzonego biznesu lub ogólnie działalności.
  • Nie istnieją sztywne reguły określające liczbę kategorii, na które powinniśmy pogrupować swój content. Mamy pełną dowolność z jednym zastrzeżeniem – każde wiaderko musi odpowiadać konkretnemu celowi i grupie docelowej.
  • W ramach content buckets można stosować różne narzędzia marketingu treści – artykuły blogowe, newslettery, podcasty (sprawdź Didaskalia Joanny Bagrij), wideo, e-booki, infografiki itd. Można również ograniczyć się do wybranej formy treści.

 

Strategia content buckets w zagranicznych artykułach najczęściej pojawia się w odniesieniu do mediów społecznościowych, jednak nic nie stoi na przeszkodzie, by wykorzystać ją po prostu do uporządkowania wszystkich produkowanych treści.

 

content buckets - wiadra treści

 

Dlaczego warto wprowadzić do swojej strategii CM wiaderka treści?

Bardzo dużo mówi się o tym, aby pisać teksty pod potrzeby konkretnej grupy użytkowników, a najlepiej do person, które tworzymy wraz z kompleksową strategią marketingową naszej marki. Content buckets doskonale wpisuje się w to podejście, ponieważ pozwala spojrzeć na kreację treści jako proces ukierunkowany na cele – nasze oraz naszych klientów.

 

Poza tym porządkowanie contentu daje takie korzyści jak:

  • Ułatwia generowanie pomysłów na treści – kategorie wiaderek contentowych pomagają w tworzeniu tematów na artykuły, posty social media. Sprawdź, jak przygotować harmonogram bloga,
  • Przyzwyczaja użytkowników do poszczególnych rodzajów treści – np. klienci mogą co poniedziałek czekać na nowy wpis z poradami dot. obsługi produktu. To też może prowadzić do lojalizacji,
  • Pozwala na osiągnięcie celów biznesowych – treści są dopasowane do grupy docelowej, dzięki czemu mogą realizować jasno określone cele, np. edukować, zachęcać do zakupu,
  • Pomaga optymalizować proces generowania leadów (pozyskiwania zapytań ofertowych, dokonywania transakcji) – wiemy, które treści i w jakim zakresie przyczyniają się do podjęcia decyzji zakupowej.

Sprawdź również zasady SEO copywritingu, które również pomagają konwertować!



Dla kogo są wiaderka treści?

Myślę, że z tego podejścia powinni skorzystać wszyscy, którzy chcą prowadzić spójne działania content marketingowe. Często rozwój treści traktowany jest po macoszemu, właściwie jako dodatek do inicjatyw seowych. Warto jednak mieć na uwadze, że dobry content, dopasowany do potrzeb grup docelowej, może stanowić skuteczne narzędzie realizujące cele biznesowe.

 

Jak stworzyć content buckets?

Wyznaczenie content buckets składa się z trzech etapów.

  1. Analiza grup docelowych – przemyśl, jakich klientów obsługujesz i jakie są ich potrzeby.
  2. Określenie celów biznesowych – zastanów się, jakiego działania oczekujesz od poszczególnych grup docelowych, na czym ci zależy i co pozwoli rozwinąć Twoją działalność.
  3. Połączenie potrzeb grup docelowych z celami biznesowymi.

I gotowe! Każda para (grupa docelowa + cel/cele) otrzymuje swoje własne wiaderko treści.

 

tworzenie content buckets

Źródło: loriballen.com/content-buckets

 

Powyższe trzy kroki mogą wydawać się trywialnie proste, ale tak naprawdę wymagają wytężonego główkowania. Im lepiej poznasz swoich klientów, ich potrzeby i oczekiwania oraz zrozumiesz, czego ty od nich oczekujesz, wtedy uda się precyzyjnie zdefiniować poszczególne content buckets. Następnie należy zastanowić się, jakie konkretnie formaty treści oraz narzędzia CM wykorzystamy w ramach danego wiaderka.

Sprawdź również, czy SEO content editor ułatwia pisanie treści pod pozycjonowanie.

 

Najpopularniejsze rodzaje content buckets

Treść możemy porządkować według różnych kryteriów. Duże brandy najczęściej korzystają z poniższych rodzajów wiaderek contentowych.

 

Forma zaangażowania użytkownika

Ogólnie działania marketingowe można podzielić ze względu na formę zaangażowania użytkownika i akcję/interakcję, którą chcemy od niego uzyskać. Mówimy wtedy o 6 podstawowych content buckets z następującymi nalepkami:

rodzaje content buckets

Źródło: hellosocialco.com/2020/03/26/six-content-bucket-ideas-for-your-social-media-strategy

 

  1. Education (edukowanie) – przygotowanie treści, które wyjaśnią użytkownikowi, jak działa nasz produkt, jak go stosować, odpowiedzą na największe wątpliwości i najczęstsze pytania. Warto też przekazywać wiedzę dotyczącą naszej branży, by zwiększać świadomość użytkownika na temat szerszego kontekstu, w którym działamy lub w którym można stosować nasz produkt. Sprawdź, jak napisać tekst na stronę internetową.
  2. Inspiration (inspirowanie) – zachęcenie użytkownika do pojęcia działania, które będzie miało wpływ na niego samego lub na jego najbliższe otoczenie. Można np. dzielić się sukcesami firmy w zakresie ochrony środowiska i w ten sposób motywować użytkowników do dbania o planetę lub opisywać porażki i sposoby rozwiązania problemu, by wskazać, że nigdy nie warto się poddawać.
  3. Connection (budowanie relacji) – tworzenie treści, które pokażą Twoją autentyczność, szczerość, ludzkie emocje i w ten sposób nawiążą relacje z klientami.
  4. Promotion (promowanie własnych usług) – działania nastawione na jasny cel: konwersję. Prezentacja produktów, ekspozycja korzyści, opowiadanie o wyróżnikach oferty i przekierowywanie użytkownika do miejsca, gdzie może dokonać transakcji. Sprawdź, jak wyceniać teksty copywriterskie.
  5. Conversational (prowadzenie dyskusji) – nie trzeba zaraz opowiadać się za poważnymi i ważnymi dla ludzkości tematami. Można zacząć od zachęcania do wyrażania opinii na temat produktów, branży, w której działamy lub po prostu do podzielenia się przemyśleniami na temat całego procesu zakupowego.
  6. Entertainment (zapewnienie rozrywki) – treści tworzy się po to, by dostarczyć rozrywkę użytkownikom. Można np. pokazać ludzki obraz firmy, wrzucić memy nawiązujące do firmowych wydarzeń, produktów, odnieść się do bieżącej sytuacji na świecie lub w kraju w zabawny, lekki i swobodny sposób.

 

Etapy procesu decyzyjnego/ścieżki zakupowej

Bardzo często treści grupuje się wg etapu procesu zakupowego, na którym znajduje się użytkownik. Jasne jest, że na każdym zakręcie ścieżki zakupowej pojawiają się inne pytania i potrzeby informacyjne. W sposób naturalny można wygenerować całą pulę tekstów, uporządkowanych w 4 wiaderkach contentowych:

rodzaje wiaderek contentowych

Źródło: imeanmarketing.com/blog/content-buckets

 

Sprawdź, jak przygotować brief kreatywny copywritera.

 

Browse/Research content bucket

Użytkownik zmaga się z pewnym problemem, wyzwaniem lub zadaniem i poszukuje informacji dotyczących samego problemu lub jego rozwiązania. Przykładowo wyzwanie może polegać na zakupie roweru. Zanim dojdziemy do finalizacji transakcji, trzeba rozeznać się w rodzajach rowerów, określić swoje potrzeby (rower do miasta vs. w góry), przemyśleć kwestie późniejszego serwisu (tani osprzęt, łatwa samodzielna wymiana), producentów, cen, warunków gwarancji.

 

Przykłady treści

  • How-to articles, czyli teksty instruktażowe
  • Teksty informacyjne opisujące produkt/usługę
  • Listy rankingowe – najlepsze produkty, TOP3, ranking
  • Opis rozwiązania problemu
  • Kompleksowe poradniki
  • Teksty o nowościach, trendach, nowinkach

Sprawdź technikę bite, snack and meal.

 

Consideration content bucket

Użytkownik już wie, jaki ma problem, co go powoduje i jakie są dostępne rozwiązania. Na tym etapie poszukuje najlepszego produktu/usługi, który pomoże mu zrealizować wszystkie potrzeby. Pod lupę bierze wiele czynników: cenę, rozpoznawalność brandu, dostępne funkcje/opcje, dodatkowe benefity, ogólne warunki transakcji (np. darmowa dostawa). Wracając do naszego przykładu, na tym etapie użytkownik może rozpatrywać konkretne modele rowerów i ofertę sklepów internetowych, w których może dokonać zakupu.

 

Przykłady treści

  • Porównania i recenzje
  • Szczegółowa, nastawiona na korzyści prezentacja produktu
  • Historie sukcesów – czyli teksty prezentujące historie zadowolonych użytkowników
  • Treści podkreślające wartości marki, jej historię, przewagę nad innymi firmami

Dowiedz się, czym są hidden keywords.

 

Decision content bucket

Klient zawęził liczbę analizowanych opcji i poszukuje dodatkowych informacji, które upewnią go, że dokonuje dobrej decyzji.

Przykłady treści

  • Referencje
  • Treści generowane przez użytkowników – opinie, oceny, prezentacja użycia
  • Wyniki badań

Jak pisać teksty synonimizowane? Sprawdź!

 

Retention/Upsell content bucket

Klient dokonał zakupu. Teraz cała magia polega na tym, aby go utrzymać, zachęcić do powrotu i podtrzymać jego poczucie zadowolenia z usługi. Czasami należy również ułatwić dokonanie zwrotu, reklamacji albo serwisu czy naprawy danej rzeczy.

 

Przykłady treści

  • Przejrzyste regulaminy zwrotów i reklamacji
  • Treści typu FAQ
  • Instrukcje
  • Szkolenia i wydarzenia dotyczące użytkowania danego produktu
  • Webinary prezentujące nowe funkcje danej usługi, rzeczy, aplikacji

Rozmieszczenie fraz kluczowych w tekstach SEO – sprawdź, jak to zrobić poprawnie.

 

czym są content buckets

 

Pozostałe przykłady content buckets

  • User-generated content – treści generowane przez użytkowników, np. podsyłane w konkursach, wystawiane opinie, recenzje
  • Treści pisane pod SEO
  • Posty do SM odsyłające do artykułów blogowych
  • Szybkie porady – np. 10 sposobów na zwiększenie odporności
  • Treści newsowe
  • Treści typu evergreen – ponadczasowe poradniki
  • Raporty i wyniki badań
  • Treści zachęcające użytkowników do interakcji – quizy, pytania
  • Słowniczki i treści encyklopedyczne (popularne przy contencie medycznym)
  • Porównania produktów/usług

 

I tutaj warto podkreślić jedną rzecz – w danym wiaderku contentowym mogą znajdować się mniejsze wiaderka, np. treści pisane pod SEO można podzielić ze względu na teksty pasujące do każdego etapu procesu decyzyjnego klienta. W niektórych przypadkach może się również zdarzyć tak, że dany content będzie pasował do różnych wiader – wszystko zależy od tego, jak dokładnie i według jakich kryteriów przeprowadzisz etap kategoryzacji treści. Ważne jest jednak to, abyś wiedział, jakie cele chcesz zrealizować.

A może potrzebujesz wsparcia w contencie? Sprawdź ofertę strategii marketingu treści.

 

Wiadra treści – technika znana, ale nienazwana w PL

Jak wspomniałam na początku, content buckets nie jest techniką innowacyjną. Organizowanie treści to coś, co większość content marketerów zna, ale niekoniecznie pod tą anglojęzyczną nazwą. Już samo budowanie person i pisanie dla nich dedykowanych tekstów w pewnym sensie realizuje założenia tego podejścia. Wiaderka treści na pewno uświadamiają jedną rzecz – że można pisać o różnych aspektach naszej działalności, jeśli wiemy do kogo i w jakim celu to kierujemy.