Brief copywritera – co powinien zawierać, aby ułatwić pracę nad treściami dla klienta?

Napisanie tekstu spełniającego wymagania klienta nie zależy tylko od warsztatu copywriterskiego, znajomości opisywanego tematu czy doświadczenia w zastosowaniu zasad SEO. Ocena jakości dostarczonej treści jest subiektywna i zależy od gustu zleceniodawcy – albo się artykuł spodoba, albo nie. Można jednak ograniczyć ryzyko niezadowolenia poprzez przeprowadzenie dokładnego wywiadu dotyczącego oczekiwań, potrzeb i preferencji. W tym celu warto wykorzystać brief kreatywny lub marketingowy, który dodatkowo stanowi formalne potwierdzenie ustaleń między copywriterem a zamawiającym teksty na stronę internetową.

Co to jest brief kreatywny dla copywritera?

To dokument zawierający wszystkie istotne informacje dotyczące realizowanego zlecenia, np. napisania tekstów na stronę internetową. Najczęściej przyjmuje postać formularza, ankiety lub transkrypcji wywiadu przeprowadzonego z klientem. Nie jest to formalne zamówienie na treści ani umowa, a jasno sformułowane oczekiwania względem artykułów, opisów produktów czy kategorii. Jedni copywriterzy wysyłają brief marketingowy jeszcze przed wyceną, inni korzystają z niego tuż po ustaleniu formalnych warunków współpracy, a niestety wielu go pomija. To bardzo pomocne narzędzie, które znacznie ułatwia przygotowanie contentu spełniającego oczekiwania zamawiającego.

Sprawdź zasady SEO copywritingu.

Po co mi brief, skoro klienci uwielbiają wybrzydzać? 8 największych korzyści

Jest pewna grupa klientów, która nie potrafi sprecyzować swoich oczekiwań, a po otrzymaniu gotowego zlecenia krytykuje każde słowo, miesza z błotem wszystkie akapity, a na końcu wymaga poprawek do własnych poprawek. Znam takich ananasów doskonale. Nie musisz z nimi współpracować. Takie osobistości wykryjesz już na etapie wypełniania content marketingowego briefu – po prostu Ci go nie prześlą. Natomiast pozostali przekażą cenne wskazówki dotyczące formy i stylu zamawianej treści.

Największe zalety briefu dla copywritera:

• Sprecyzowanie założeń danego contentowego przedsięwzięcia,
• Poznanie celu przygotowywanych tekstów, co umożliwi dopasowanie zabiegów stylistycznych i technik copywriterskich zwiększających skuteczność przekazu,
• Oszczędność czasu na kontakt z klientem, dogadanie szczegółów zlecenia,
• Zmniejszenie ryzyka nieporozumień dotyczących oczekiwań zleceniodawcy względem treści,
• Mniejsza liczba poprawek,
• Potencjalnie szybszy czas akceptacji i zamknięcia zlecenia,
• Ochrona przed klientami zmieniającymi zdanie o 180 stopni,
• Budowanie wizerunku profesjonalnego twórcy treści, który wie, o co zapytać przed wykonaniem zlecenia.

Najistotniejszą cechą briefu jest zdobycie informacji od samego klienta, jaki finalnie content powinien być i jakie cele spełniać. Gdy wiesz, do jakich efektów ma doprowadzić Twoja praca, zdecydowanie łatwiej wykreujesz koncepcję artykułu lub wpisu.

Sprawdź, na czym polega content decay.

Brief reklamowy to zbędna formalność – poradzę sobie bez niego!

Oczywiście, że tak. Pracując w agencji, na co dzień stykam się z treściami o ubogich wytycznych, które nawet koło briefu nie leżały. Copywriterzy przygotowują na ich podstawie teksty SEO, często pisząc po omacku i z dużą dozą niepewności, czy klient zaakceptuje artykuły pod pozycjonowanie. Zwroty oraz poprawki są wpisane w ten typ contentu, jednak zdecydowanie sprawniej przebiegałby cały proces, gdyby twórcy otrzymywali jasne wskazówki zawierające sprecyzowane wymagania właścicieli stron www.

Rozumiem, że cierpisz na brak czasu bądź zwyczajnie brakuje Ci chęci, aby przygotować wzór briefu. Wpadając w wir pracy, zajmujemy się tym, co przynosi nam wymierną (= finansową) korzyść. Brak szerszej perspektywy potrafi jednak sprowadzić na manowce. Poprawki i trudności w komunikacji z klientem mogą pochłaniać zbyt wiele energii i mocy przerobowych, które można byłoby przeznaczyć na realizację kolejnych projektów contentowych lub po prostu na odpoczynek. Przygotowanie formularza, ankiety lub przeprowadzenie wywiadu nt. oczekiwań dotyczących treści nigdy nie stanowi bezproduktywnego wysiłku.

Cornerstone content strategy – sprawdź, na czym polega ta strategia.

Copywriting brief – jakie informacje powinien zawierać i o co warto zapytać klienta?

Lista pytań dotycząca zlecenia może obejmować następujące obszary:

Informacje o firmie

• Nazwa firmy i jej domena internetowa
• Branża
• Zasięg prowadzonej działalności (lokalna/krajowa)
• Oferta i kluczowe produkty/usługi
• Wartości, misja, wizja
• Przewaga konkurencyjna – czym wyróżnia się na rynku?
• Grupa docelowa:
  • Kto jest klientem naszego klienta -> persony
  • B2B/B2C
  • Jakie są potrzeby i oczekiwania klientów?
  • Jakie problemy pomaga rozwiązać produkt/usługa?
  • Jakie cechy, korzyści przemawiają do skorzystania z oferty?
  • Co należy podkreślać w ofercie?
• Konkurencja – przykłady wzorcowych blogów, tekstów, od kogo chcą się odróżnić, a kto ich inspiruje

Styl komunikacji

• Czy istnieje polityka redakcyjna, księga marki/identyfikacji marki ustalająca ogólne zasady komunikacji?
• Charakter treści – poważny, luzacki, oficjalny, humorystyczny
• Forma osobowa – ja, my, bezosobowo
• Forma zwrotu do odbiorcy – ty, wy, państwo, bezosobowo
• Zakazane zwroty/sformułowania – tani produkt, niska cena itp.

Informacje dot. zlecenia

• Cel treści, przekaz, efekty, które firma chce osiągnąć
• Materiały, z których można skorzystać, baza wiedzy
• Przykłady treści stanowiących wzór/inspirację
• Ograniczenia dot. treści wynikające z kwestii technicznych (np. nagłówki nie dłuższe niż 50 zzs)
• Ograniczenia dot. treści wynikające z kwestii prawnych (np. zakaz informowania, jak działają suplementy diety)
• Ogólny zakres zlecenia:
  • Rodzaj contentu (opisy produktów, wpisy blogowe, tekst na kategorię)
  • Objętość zamówienia
  • Długość poszczególnych tekstów
  • Poziom merytoryczności/eksperckości treści
• SEO:
  • Czy teksty będą pisane pod frazy?
  • Czy frazy zostały dobrane?
  • Czy klient dostarcza konkretne wytyczne dot. fraz
• Plan/Pomysł na treść
  • Czy klient dostarcza konkretny zarys treści?
  • Czy istnieje strona/jej makiety?
  • Jak będzie wyglądać struktura strony?
• Pozostałe wytyczne/uwagi

Kwestie organizacyjno-formalne

• Termin realizacji zlecenia, horyzont czasowy współpracy
• Forma rozliczenia
• Preferowana forma kontaktu z copywriterem.

Brief nie musi obejmować wszystkich powyższych zagadnień. Każdy twórca nieco inaczej pracuje i podchodzi do rozpoznania potrzeb klienta. Ważne, aby zapytać zleceniodawcę o kwestie, które pomogą w ustaleniu warunków współpracy, a także napisaniu dobrych tekstów. Warto też pochylić się nieco nad objętością dokumentu i liczbą pytań. Z jednej strony im będzie ich więcej, tym lepiej można poznać oczekiwania zleceniodawcy. Z drugiej strony długaśne formularze zniechęcają do wypełnienia, a to wiąże się z ryzykiem utraty zlecenia. Znalezienie złotego środka przesądzi o sukcesie.

Chcesz skonsultować swój brief? Zapraszam na konsultacje copywriterskie.

Forma briefu copywritera

Zanim zaczniesz przekopiowywać powyższy przykładowy brief, zastanów się przez chwilę, w jakiej formie chcesz go udostępnić klientowi. Powinna być ona przystępna i zachęcająca do wypełnienia, dlatego nie wszystkie narzędzia SEO dla copywritera sprawdzą się w tym przypadku tak samo skutecznie. Rozważmy kilka opcji.

1. PDF – wzór briefu reklamowego w takiej formie z pewnością może być atrakcyjny graficznie i przejrzysty, ale o ile plik nie jest edytowalny, łatwość jego wypełnienia będzie bardzo niska. Klient musi go wydrukować, uzupełnić ręcznie, zeskanować, a następnie wysłać. Dużo zachodu, zero ekologii 😉
2. Edytowalny plik (Word, dokument Google Dysk, edytowalny PDF) – możliwość udzielenia odpowiedzi na komputerze to duże ułatwienie dla zleceniodawcy. Jeśli wysyłasz Worda, pamiętaj, aby nie używać niestandardowych czcionek, by plik otworzył się poprawnie u klienta.
3. Formularz Google (ankieta) – stanowi dość przyjazną formę, ponieważ pozwala na pewną automatyzację i dla Ciebie, i dla klienta. Część pytań możesz zaprezentować za pomocą checkboxów, wyklikiwanych opcji, co przyspieszy czas udzielania odpowiedzi. Z kolei Ty będziesz mógł zbierać briefy w jednym miejscu – w googlowskim arkuszu kalkulacyjnym. Taki plik pozwoli także porównywać zapytania między sobą.
4. Interaktywny formularz na stronie internetowej – przejaw największego profesjonalizmu copywritera. Skoro jesteś w stanie przygotować lub zamówić estetyczny, podpowiadający odpowiedzi formularz, świadczy to o tym, że dbasz o swoich klientów już przed rozpoczęciem współpracy.
5. Wywiad telefoniczny / face to face – pewna grupa zleceniodawców (a może i Ty) będzie wolała omówić swoje oczekiwania niż je rozpisywać. Pamiętaj jednak, aby rozmowę prowadzić z pomocą przygotowanego wzoru i uzupełniać go na bieżąco. Następnie w ramach podsumowania warto wysłać mailem spisane ustalenia.

Która forma briefu jest najlepsza? Ja polecam 3 i 4, jednak wszystko zależy od Twoich możliwości i typu klientów, z którymi współpracujesz.

Plan wydawniczy bloga – jak go przygotować?

Copywriterski brief – wzór do pobrania

Przygotowałam dla Ciebie przykładowy brief w formacie PDF oraz formularzu Google (ankieta). Porównując oba rozwiązania, popatrz na nie z punktu widzenia swojego klienta. Który zachęca do wypełnienia?

Contentowy brief reklamowy – wzór PDF do pobrania. Kliknij obrazek.

Copywritingowy brief marketingowy – wzór formularza Google. Kliknij obrazek.

Możesz sobie skorzystać z powyższych wzorów, a jeśli chciałbyś otrzymać dostęp do edytowalnych wersji, napisz do mnie maila. Pamiętaj jedynie, że najlepiej będzie, jak wypracujesz swoją indywidualną formatkę dopasowaną do obsługiwanych klientów. Brief ma ułatwiać pisanie treści, dlatego własne rozwiązania sprawdzą się w tym przypadku najlepiej.

A może potrzebujesz szkolenie z content marketingu? Sprawdź ofertę!

Content marketing brief  wymaga testowania!

I na koniec chciałabym Ci uzmysłowić, że skuteczny brief wymaga ciągłego testowania. Z każdym kolejnym zleceniem, wypełnionym formularzem lub przeprowadzonym wywiadem odkryjesz, czego brakuje na Twojej liście pytań, co jest niepotrzebne, a co warto doprecyzować. Polecam także korzystać ze zautomatyzowanych rozwiązań, ułatwiających pracę nie tylko Tobie, ale i Twoim klientom.