Cornerstone content strategy – pokaż użytkownikowi treści najważniejsze dla Twojego biznesu!

Aktualizacja: 6 stycznia 2024

Nie wszystkie teksty w Twoim serwisie będą tak samo popularne, a tym samym będą generowały taki sam ruch, zapytania czy leady. Ważne, aby te najczęściej odwiedzane należały do grupy treści, na których najbardziej Ci zależy – bo są wartościowe, kierują do formularza kontaktowego albo wyjaśniają bardzo zawiłe technikalia Twojej branży. I na tym powinieneś się skupić – na tworzeniu i optymalizacji tzw. cornerstone content. Na czym polega ta strategia i dlaczego jest ważna z punktu widzenia SEO? Jaki rodzaj treści nadaje się na cornerstone content? Jak je wybrać i poprawić widoczność w wyszukiwarce Google? Już spieszę z wyjaśnieniem całego tematu.

 

Co to jest cornerstone content?

Cornerstone (ang. kamień węgielny) content można przetłumaczyć jako treść fundamentalną dla Twojego serwisu, taki trzon, serce contentowe, wokół którego powinna opierać się cała strategia contentowa. To artykuły, teksty, opisy najistotniejsze z punktu widzenia Twojego biznesu, ponieważ przekazują klientom informacje o Twojej działalności, wartościach, produktach, ofercie. Czasem takie treści również edukują i rozwiązują problemy użytkowników. A w konsekwencji prowadzą do konwersji. Ponadto cornerstone content powinna wychodzić wysoko w wyszukiwarce Google, by ściągnąć jak największy ruch na stronę.

Sprawdź również, na czym polega content experience.

 

Czym ogólnie charakteryzuje się cornerstone content?

Takie treści:

• Są często długimi, wyczerpującymi, opisującymi dogłębnie dany temat tekstami informacyjnymi lub artykułami blogowymi,
• Są zoptymalizowane pod wyszukiwarkę zgodnie z zasadami SEO copywritingu,
• Zawierają aktualne informacje,
• Przemycają wartości lub odwołują się do misji firmy,
• Budują wizerunek eksperta w danej dziedzinie, podkreślają Twój profesjonalizm,
• Są dopasowane do grupy docelowej, jej potrzeb i oczekiwań,
• Często linkują do innych treści powiązanych tematycznie,
• Powinny rankować wysoko w wyszukiwarce Google. Jeśli nie – należy je zrecyklingować, rozbudować, poprawić i zoptymalizować.

Cornerstone content można podsumować tak – to teksty, którymi chcesz w pierwszej kolejności zaczepiać swoich klientów. Prezentują Ciebie, Twoją markę, produkty lub dogłębnie wyjaśniają określony problem, na które masz doskonałe rozwiązanie. Muszą cechować się nie tylko doskonałą jakością merytoryczną, ale i być zoptymalizowane pod wyszukiwarkę, by przyciągać stamtąd użytkowników.

Sprawdź, czy nie masz problemów z content decay.

 

Rodzaje cornerstone content

Z pewnością na podstawie powyższej definicji czujesz, że cornerstone content może być dowolną formą treści na Twojej stronie, np.:

• Wysokiej jakości, merytorycznym wpisem blogowym,
• Opisem produktu wykorzystującym język korzyści,
• E-bookiem ze wskazówkami, jak krok po kroku rozwiązać jakiś problem,
• Infografiką prezentującą instrukcję obsługi Twojego produktu,
• Case study lub opisem historii sukcesu jednego z Twoich klientów.

 

Czy treść na stronie głównej również można zaliczyć do cornerstone content? Można, jeśli to na nią chcesz kierować ruch i za jej pomocą budować swój wizerunek. Wszystko zależy od przyjętej strategii SEO. Przy dużych i rozbudowanych serwisach, zdecydowanie częściej użytkowników kieruje się na poszczególne podstrony (landing page’e) poświęcone określonej tematyce. Z tego też względu strona główna rzadko jest jedną z najważniejszych stron w serwisie.

Sprawdź również, na czym polega strategia content marketing funnel.

 

 

Korzyści ze stosowania strategii cornerstone content

Koncentracja na wybranych treściach i dopieszczenie ich pod każdym względem sprawi, że:

• Trafisz do użytkowników, który mogą stać się Twoimi potencjalnymi klientami, tym samym zwiększając ruch na stronie,
• Poprawisz rozpoznawalność swojej marki,
• Umocnisz wizerunek eksperta w danym obszarze, danej dziedzinie,
• Zyskasz okazję do pozyskania naturalnych linków zwrotnych prowadzących do Twojego serwisu, co pozytywnie wpłynie na proces pozycjonowania,
• Zwiększysz efektywność prowadzonych działań content marketingowych – poświęcisz czas na treści, które w zamyśle mają przyciągać największą liczbę użytkowników, a więc będą miały najwyższy content marketing ROI,
• Wyznaczysz kierunek rozwoju całej strategii treści – wokół cornerstone content warto rozbudowywać treści, które uzupełniają temat, wyjaśniają szczegółowo węższe zagadnienia.

 

Cornerstone content a SEO – jaki jest wpływ tego typu treści na pozycjonowanie?

Między cornerstone content a SEO istnieje dwustronna relacja. Z jednej strony, aby treści stały się widoczne w Google, trzeba je zoptymalizować zgodnie z najnowszymi wytycznymi i dobrymi praktykami. A z drugiej cały proces pozycjonowania wspierany jest poprzez tworzenie dobrych jakościowo, wyczerpujących tematykę i angażujących tekstów. Nie ma co ukrywać, że wyszukiwarki doceniają merytoryczny content, który odpowiada na intencje wyszukiwania i potrzeby informacyjne użytkowników. Dzięki temu buduje się również autorytet strony i jej wiarygodność.

 

Cornerstone content daje także możliwość rozbudowy strategii linkowania wewnętrznego i zewnętrznego.

• Linkowanie zewnętrzne – ciekawe, merytoryczne treści mogą być w naturalny sposób podlinkowywane przez użytkowników, np. na innych blogach czy serwisach branżowych.
• Linkowanie wewnętrzne – z artykułów typu cornerstone można linkować do innych powiązanych tematyczne podstron. I na odwrót – inne podstrony serwisu również powinny odwoływać się do naszych kluczowych treści, na które chcemy zwrócić uwagę użytkownika.

 

 

Dobrze prowadzona strategia cornerstone content pozwala także na zachowanie porządku w strukturze informacyjnej w serwisie oraz trzymanie się dopasowania słów kluczowych do poszczególnych podstron. Dzięki temu ograniczone zostaje ryzyko powstania kanibalizacji treści i kierowania użytkowników do sekcji niedopasowanych tematycznie do ich zapytań. Tak się niestety może stać w przypadku dużych serwisów, prowadzonych przez kilka zespołów contentowo-marketingowych lub nawet agencji SEO.

 

I na koniec – koncentracja na wybranych treściach wymusza od razu niejako koncentrację na konkretnych słowach kluczowych, co w konsekwencji ustala priorytety w przyjętej strategii SEO. Specjaliści wiedzą, na jakich frazach powinni się koncentrować, więc wokół nich podejmują najwięcej działań. Znając cele i założenia biznesowe, zdecydowanie łatwiej jest prowadzić kampanie marketingowe, a w szczególności strategię pozycjonowania strony.

A może potrzebujesz się doszkolić? Sprawdź ofertę szkoleń z SEO i content marketingu.

 

Jak zidentyfikować cornerstone content? Jak wybrać te najważniejsze treści?

W zakresie identyfikacji cornerstone content mamy 2 ścieżki.

1. Jeśli dopiero budujesz strategię contentową i nie posiadasz zbyt wielu treści w swoim serwisie, wychodzisz z czystą kartą. W tym przypadku możesz wybrać tematy i podstrony, za pomocą których chcesz pozyskiwać użytkowników, a następnie przygotować optymalizację SEO i pracować nad zawartością merytoryczną (szczegóły w kolejnym punkcie).
2. Jeśli natomiast masz już rozbudowany contentowo serwis, wtedy sytuacja staje się bardziej skomplikowana.
   1. Przygotuj listę treści i podstron, które dla Ciebie są najistotniejsze i Twoim zdaniem powinny być cornerstone content. Mogą to być też treści lub tematy, których jeszcze nie masz opisanych w swoim serwisie.
   2. Następnie przeprowadź audyt contentu i sprawdź, które treści są najbardziej widoczne w wyszukiwarce, a które generują największy ruch.
   3. Porównaj obie listy.
   4. W przypadku rozbieżności pracuj nad treściami, które wg widoczności i generowanego ruchu nie należą do cornerstone content – ponownie je zoptymalizuj, rozbuduj, zrecyklinuj, zaktualizuj itd. w zależności od ich jakości i obecnej formy. Czasem potrzebny będzie także content pruning.
   5. Wprowadź zmiany i obserwuj wyniki.

 

Praca na obecnym contencie zawsze stawia wiele wyzwań – czasem trzeba wyjść od przygotowania listy słów kluczowych kierowanych na poszczególne podstrony, uporządkować strukturę informacyjną, dopasować intencyjność fraz do rodzaju podstron, usunąć duplikację treści i kanibalizację. Roboty trochę będzie, ale nie jest to sytuacja bez wyjścia :).

Poznaj ofertę audytu treści, jeśli nie wiesz, jak go wyprowadzić.

 

 

Jak wybrać cornerstone content?

Przed chwilą mówiliśmy o identyfikacji cornerstone content i tworzeniu listy treści, które powinny być tymi najważniejszymi. Jak je w takim razie wybrać? Ile powinno ich być? Yoast (źródło: https://yoast.com/what-is-cornerstone-content/) radzi, aby odpowiedzieć sobie na takie pytania jak:

• Jakie artykułów chciałbyś, aby jako pierwsze przeczytał użytkownik na Twojej stronie?
• Które treści są najważniejsze dla Ciebie z punktu widzenia prowadzonego biznesu?
• Które teksty już są rozbudowane, ciekawe i wyczerpujące?
• Na jakie frazy kluczowe, chciałbyś być przede wszystkim widoczny w wynikach wyszukiwania?

Sprawdź, na czym polega content debt.

 

WordStream (źródło: https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/10/23/cornerstone-content-guide) podrzuca jeszcze poniższe pytania, dotyczące głównie tworzenia treści poradnikowych:

• Jakie są największe problemy Twoich klientów? Na jakie pytania poszukują odpowiedzi?
• Czy masz już treści, które pomagają rozwiązać te problemy?
• Czy potrafisz przygotować naprawdę interesujące i wyczerpujące treści? Masz odpowiednie dane, wiedzę, zasoby, aby w sposób jasny odpowiedzieć na te pytania?

 

Co do liczby cornerstone content – trudno powiedzieć, ile powinno ich być. Wiele zależy od wielkości serwisu oraz Twoich możliwości. Pamiętaj, że nad tymi treściami trzeba stale pracować, dbać o nie, optymalizować je. Jeśli wybierzesz zbyt dużo podstron lub słów kluczowych, na które chciałbyś rankować, koszty takich działań mogą być spore, a i tak nie ma stuprocentowej pewności, że taka strategia odniesie sukces. Pamiętaj o zasadzie Pareto – 20% contentu powinno przełożyć się na 80% wyników.

Sprawdź, czym są hidden keywords.

 

Jak przygotować i napisać cornerstone content?

Przejdziemy sobie teraz w krokach cały proces. Pierwszym oczywiście jest wybór tematów lub treści, co już sobie omówiliśmy. Następnie:

 

Dobierz odpowiednie słowa kluczowe do każdego z tematów

Proces doboru słów kluczowych opisałam w podlinkowanym artykule. Zwróć uwagę na intencyjność fraz i upewnij się, że na dobrane wyrażenia nie pozycjonujesz już innych podstron swojego serwisu.

 

Przygotuj treść

Podczas kreacji treści, pamiętaj o:

• Wyborze formy treści – tekst blogowy, infografika, wideo, e-book itp. Na tym etapie warto również sprawdzić wyniki wyszukiwania; jeśli na wybrane przez Ciebie frazy pojawiają się filmiki z YT, też powinieneś iść w tym kierunku, by przyciągać ruch z wyszukiwarki,
• Analizie konkurencji – sprawdź, jak inni opracowali ten temat,
• Dogłębnym researchu tematu, np. popytaj inne osoby z organizacji, czy klienci nie zadawali pytań dot. opisywanego przez Ciebie problemu i spróbuj na nie odpowiedzieć,
• Wyczerpaniu tematu,
• Uzupełnieniu treści o wzmianki o produktach lub usługach, które sprzedajesz,
• Dodaniu źródeł,
• Podpisaniu materiału imieniem i nazwiskiem autora, szczególnie jeśli jest to znawca opisywanego tematu,
• Dodaniu call to action, aby np. użytkownik od razu z tekstu blogowego mógł przejść do uzupełnienia formularza kontaktowego,
• Podtrzymaniu stylu, w jakim chcesz się komunikować,
• Przemycaniu wartości, claimu, misji, którą kieruje się Twój brand.

 

Zoptymalizuj treść pod SEO

Pamiętaj o wszystkich newralgicznych kwestiach z punktu widzenia pozycjonowania – kompleksowy poradnik z zasadami SEO copywritingu znajdziesz w podlinkowaniu.

 

Wyeksponuj cornerstone content na swojej stronie

Treść, którą chcesz w pierwszej kolejności pokazywać klientom, powinna być łatwo dostępna na stronie internetowej, wyeksponowana. Zastanów się, w jakich miejscach w serwisie możesz o niej poinformować. Może w menu znajdziesz wolną przestrzeń? A może co jakiś czas wyświetlać mało nachalny pop-up? Sposobów jest wiele, ważne, aby użytkownik szybko zauważył jasny komunikat.

 

 

Wybierz metody dystrybucji cornerstone content

Optymalizacja treści pod SEO to tylko jeden ze sposobów na zaprezentowanie treści użytkownikom. Do dyspozycji masz również inne formy dystrybucji contentu, np.

• Promocja w Google i FB Ads,
• Udostępnienie artykułu w Social Media,
• Poinformowanie o materiale w newsletterze,
• Skorzystanie z influencer marketingu.

Sprawdź również, na czym polega współpraca recenzencka.

 

Zaplanuj przygotowanie treści powiązanych tematycznie

Przy reasearchu fraz bardzo często pojawiają się pomysły i inspiracje na treści powiązane tematycznie z Twoim cornerstone content. Zaplanuj ich przygotowanie i wewnętrzne linkowanie między tekstami.

 

Aktualizuj, zmieniaj, optymalizuj, czyli nie zapominaj o swojej treści!

Cornerstone content to treść, która powinna być stale na tapecie. Pamiętaj, aby ją regularnie aktualizować, sprawdzać, jak wygląda jej widoczność w Google, jaki generuje ruch, ewentualnie leady. Optymalizuj ją, dodawaj ciekawe informacje, poprawiaj te elementy, które można jeszcze udoskonalić. I co ważne – obserwuj działania konkurencji. To z nią walczysz o dobrą widoczność w Google.

 

Cornerstone content – podsumowanie

Podchodząc strategicznie do swoich działań content marketingowych, warto przemyśleć podejście cornerstone content. Dzięki niemu można zoptymalizować wydatki i czas poświęcany na tego typu aktywności, a przede wszystkim skoncentrować się na treściach, które mogą przynieść największe korzyści biznesowe. No i przy okazji wspieramy proces pozycjonowania, co pozwala upiec dwie pieczenie na jednym ogniu.

 

Źródła i dodatkowe informacje

• https://yoast.com/what-is-cornerstone-content/
• https://ahrefs.com/seo/glossary/cornerstone-content
• https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/10/23/cornerstone-content-guide
• https://rockcontent.com/blog/cornerstone-content/
• https://www.elegantthemes.com/blog/wordpress/what-is-cornerstone-content-and-why-is-it-so-important
• https://www.jasper.ai/blog/cornerstone-content