Content marketing ROI – jak mierzyć zwrot z inwestycji w marketing treści?

Content marketing przynosi wiele korzyści, jeśli realizuje się go strategicznie i z rozmysłem. Niestety, jego efekty nie zawsze można łatwo policzyć, jak np. liczbę transakcji wygenerowanych przez reklamy Google Ads. I często z tego powodu jest niedoceniany i określany jako narzędzie trudne do zmierzenia pod kątem skuteczności. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, aby obliczyć zwrot z inwestycji w marketing treści. Jak to zrobić? Jak mierzyć content marketing ROI i oceniać efektywność prowadzonych działań? O tym właśnie opowiem Ci w poniższym wpisie.

Co jest content marketing ROI?

ROI, ang. return on investment, to wskaźnik zwrotu z inwestycji, rentowności, który obrazuje, czy środki zainwestowane w działalność, reklamę, firmę przekładają się na zyski. Sprowadzając to do content marketingu, ROI w tym przypadku będzie miarą pokazującą, w jakim stopniu wydatki ponoszone na marketing treści przyczyniają się do osiągnięcia zysków czy ogólnie efektywności biznesowej.

Teoretycznie więc po wyliczeniu zwrotu z inwestycji powinniśmy otrzymać jasną odpowiedź, czy działania contentowe nam się opłacają i czy dzięki nim generujemy konkretną, liczbową wartość pieniężną. Piszę teoretycznie, bo CM nie zawsze bezpośrednio i wymiernie przekłada się na korzyści materialne, a bardzo często generuje wartość niematerialną, jak budowanie wizerunku marki, lojalizację klienta, zasięg.

Content czy kontent marketing? Sprawdź!

ROI w content marketingu – wzór na return on investment

By obliczyć ROI z content marketingu, wystarczy skorzystać z poniższego wzoru.

Czyli ROI z contentu to nic innego jak wyrażony procentowo iloczyn zysku netto (różnica przychodów i kosztów) i poniesionych kosztów. Uzyskanie wyniku wymaga więc postawienia tak właściwie dwóch wartości:

• Wszystkich kosztów związanych z przygotowaniem, produkcją, dystrybucją itd. określonego contentu,
• Wyników biznesowych (zysków) wygenerowanych przez ten content.

Największy problem stanowi ustalenie korzyści/efektów wygenerowanych przez CM, nad czym gruntownie pochylimy się w dalszej części artykułu.

Sprawdź, jak znaleźć dobrego copywritera.

Jak obliczyć ROI dla treści? Przykład

Firma zainwestowała w przygotowanie artykułu na bloga, który dla ułatwienia zamówiła u agencji. Koszt produkcji, publikacji tekstu i dystrybucji wyniósł 1 000 zł. Po trzech miesiącach dzięki tekstowi udało się pozyskać 3 klientów, którzy zamówili usługi i wygenerowali zysk w wysokości 3 000 zł. ROI z CM w tym przypadku wynosi:

ROI CM = (3000-1000)/1000 *100% = 200%.

Interpretacja ROI w marketingu treści

Co oznacza, że ROI z contentu w powyższym przykładzie wyniosło 200%, jak tę wartość interpretować? A no tak, że każdy zainwestowany 1 000 zł przyniesie 2000 zł zysku netto. Dodatni wynik wskazuje na rentowność inwestycji, a im wyższy, tym lepiej, bo jesteśmy efektywniejsi i generujemy większe przychody z każdej zainwestowanej złotówki.

Poznaj strategię content pruningu.

Po co mierzyć ROI z content marketingu? Korzyści i benefity

1. Zarządzający uwielbiają liczby, procenty i „świecące się na zielono” wskaźniki. Jeśli skutecznie realizujesz działania contentowe, ROI pomoże Ci to udowodnić i zachęcić prezesów, zarząd czy przełożonego do kolejnych inwestycji.
2. Systematyczne mierzenie ROI pozwala sprawdzić, czy przeprowadzona optymalizacja, wprowadzone poprawki w treściach lub zmiana strategii content marketingowej przyniosła spodziewany efekt.
3. A przede wszystkim widzisz, czy Twoje działania contentowe mają biznesowo sens i generują zyski dla firmy.

Na czym polega content decay? Sprawdź!

Obliczanie content ROI krok po kroku

Patrząc na powyższy wzór, wszystko wydaje się proste – należy zebrać odpowiednie dane i podstawić do obliczeń. I tu pojawiają się pewne komplikacje – jakie właściwie informacje pozyskać, aby jak najwierniej odzwierciedlić zyskowność inwestycji w content marketing? Zacznij od tej prostszej wartości, czyli kosztów.

Koszty marketingu treści do obliczenia ROI

Obliczając zwrot z inwestycji w content marketing, spisz i dodaj wszystkie koszty związane z produkcją contentu, np.

• Cena napisania tekstu,
• Twój czas lub Twojego specjalisty, agencji – prace optymalizacyjne, publikacja, przygotowanie konspektu, keyword research, korekta treści itp.,
• Przygotowanie grafik, video itp.,
• Dystrybucja płatna w SM, Google Ads,
• Analiza i recykling treści.

Za pierwszym razem zebranie wszystkich kosztów może przysporzyć pewnych trudności, ponieważ nie zawsze zdajemy sobie sprawę, ile wysiłku i zasobów pochłania przygotowanie tekstu na bloga czy landing page. Gdy spiszesz już wszystkie pozycje kosztowe, taką listę możesz wykorzystać kolejnym razem podczas analizy content ROI.

Poznaj strategię content buckets.

Zysk netto z marketingu treści – istota to wybór dobrego KPI

I teraz przechodzimy do trudniejszej części, czyli wyboru wskaźnika, który najlepiej odzwierciedli wartość finansową wygenerowaną przez content. Sprawa jest o tyle trudna, że jak wspomniałam wyżej, sam content marketing często nie przyczynia się bezpośrednio do sprzedaży. Wpływa jednak np. na wizerunek i postrzeganie marki, a to już wpływa na transakcje dokonywane przez klientów. Jak więc do tego podejść?

• Eksperci z zagranicznych blogów rekomendują wybrać wskaźnik lub KPI pomagający zmierzyć skuteczność danego rodzaju contentu. Np. w przypadku treści publikowanych na blogu może być to ruch, a w przypadku stron ofertowych – liczba leadów, czyli zapytań spływających przez formularz kontaktowy. Sprawdź też, jak nie dopuścić do kanibalizacji słów kluczowych na blogu.
• W przypadku szacowania zysków z CM można korzystać z kilku wskaźników i zbudować swój własny model oceny zyskowności treści. Np. można połączyć ruch z czasem spędzonym na stronie i zaangażowaniem w social media.
• Najłatwiej jest oczywiście skorzystać z transakcji i przychodów, które generuje content (np. użytkownik po przeczytaniu artykułu na blogu dokonuje zakupu w sklepie). Nie zawsze jest to możliwe, szczególnie gdy cel treści to edukacja lub zapoznanie klienta z danym produktem, usługą lub problemem.
• Pamiętaj również, że content generuje wartości lub korzyści, których nie będziesz w stanie wycenić liczbowo, wizerunek marki, przywiązanie klienta do produktu.
• Warto również wybierać takie wskaźniki, które możemy w łatwy sposób zliczyć, np. liczba wejść na stronę, zapisów na newsletter czy pobrań e-booka.

Sprawdź, czym są intencje wyszukiwania.

KPI dla content marketingu

Najczęściej przyjmuje się poniższe KPI do określenia efektywności marketingu treści.

• Liczba transakcji, przychody – najlepsza miara dla decydentów, prezesów, która pokazuje, ile finansowej wartości wygenerował content.
• Leady – podobne do transakcji, tyle że będą to np. zapytania złożone przez formularz kontaktowy.
• Ruch – liczba sesji, użytkowników – pokazuje zainteresowanie, „poczytność” naszych treści.
• Czas spędzony na stronie – im dłuższy, tym teoretycznie content bardziej angażujący.
• Scrollowanie strony – im niżej użytkownik się doskroluje, tym większa szansa, że skonsumował całą treść.
• Aktywność i zaangażowanie w social media – polubienia, zasięg, udostępnienia również wskazują na zainteresowanie naszą treścią.

Znasz zasady SEO copywritingu? Nie? Przeczytaj wpis!

Content Marketing Institute zdecydowanie bardziej rozwija listę KPI dopasowanych do rodzaju contentu, które można wykorzystać do obliczenia ROI w marketingu treści.

Źródło: https://contentmarketinginstitute.com/articles/content-performance/

I dodatkowa lista przygotowana na podstawie bloga rockcontent.com.

Źródło: https://rockcontent.com/blog/content-marketing-roi/

Jest więc w czym wybierać. Przejrzyj na spokojnie wszystkie mierniki, które wykorzystuje się do oceny marketingu treści, a następnie wybierz te, które pasują do rodzaju tworzonych treści, będą łatwe do zmierzenia i policzenia. Jeśli zdecydujesz się na wskaźnik niepieniężny, np. ruch na stronie, liczba polubień posta na FB, wtedy w celu obliczenia content ROI potrzebujesz przypisać określoną wartość do 1 sesji na stronie czy polubienia. Musisz po prostu wycenić, jaki zysk przynosi Ci dana aktywność, abyś mógł podstawić dane do wzoru i wyliczyć zwrot z inwestycji.

Sprawdź, co powinien zawierać brief copywritera.

Na jakim poziomie powinien być content marketing ROI? Statystyki i przykłady z różnych branż

Dodatni content ROI daje nam informację, że działania content marketingowe są efektywne. I to już powinno nas cieszyć. Powinniśmy dążyć do jak najwyższego wyniku, jednak jaki jest osiągalny dla naszego biznesu? Wiadomo, że w poszczególnych branżach wskaźnik zwrotu z inwestycji kształtuje się różnie, bo nie w każdym przypadku marketing treści to skuteczne narzędzie. Widać to dobrze na poniższych statystykach. Wszystkie dane pochodzą z serwisu: FirstPageSage (https://firstpagesage.com/seo-blog/b2b-content-marketing-statistics-fc/).

Na powyższym wykresie widać, że content marketing ROI w sektorze B2B jest najwyższy w branżach z kategorii YMYL (your money, your life), czyli dotyczących zdrowia lub wiążących się z poniesieniem dużych wydatków. Znalazły się tutaj m.in. usługi finansowe, zarządzanie czy sprzedaż nieruchomości, sprzęt medyczny. Klient, zanim podejmie decyzję zakupową, musi się wyedukować, upewnić, więc konsumuje content.

I tutaj jeszcze bardziej szczegółowa tabela z danymi o ROI, czasem spędzonym na stronie, współczynnikiem konwersji.

Sprawdź, czym są content models.

Jak poprawić content marketing ROI?

Na to pytanie nie ma jednoznacznej i prostej odpowiedzi. Poprawa ROI zależy od:

• Rodzaju contentu, którego zyskowność mierzyłeś,
• Przyjętego KPI (jeśli wybrałeś sobie ruch na stronie, poprawa będzie skierowana na zwiększeniu liczby użytkowników w serwisie, np. przez kampanie PPC czy umiejętne wybieranie słów kluczowych z wysokim potencjałem i małą konkurencyjnością),
• Celu, który stawiasz przed contentem.

I przy tej ostatniej kropce warto się pochylić na dłużej. Wszystko powinno wychodzić od celu, który chcesz osiągnąć dzięki marketingowi treści. Jeśli będą to transakcje, wtedy do obliczenia ROI z marketingu treści wybierzesz kwotę z transakcji, a poprawa tego wskaźnika skoncentruje się na tworzeniu takich treści, które przekonają klienta do dokonania zakupu.

Sprawdź też ofertę przygotowania strategii contentowej, jeśli potrzebujesz wsparcia w działaniach CM. Pomogę też przy marketingu farmaceutycznym, realizując copywriting medyczny.

Content ROI – podsumowanie

ROI to jeden ze wskaźników pomagających ocenić skuteczność podejmowanych działań. W przypadku CM nie jest to miernik idealny, ponieważ nie potrafi objąć wartości niematerialnej wygenerowanej przez content. I to też musisz mieć na uwadze – Twoje działania content marketingowe mogą przynosić wiele korzyści niezauważalnych na pierwszy rzut oka, ale rzutujących na Twój sukces biznesowy.

Źródła i dodatkowe informacje

• https://www.semrush.com/blog/measure-content-marketing-success/
• https://contentmarketinginstitute.com/articles/content-roi-struggle
• https://firstpagesage.com/seo-blog/b2b-content-marketing-statistics-fc/
• https://www.foleon.com/blog/how-to-measure-the-roi-of-your-content-marketing
• https://rockcontent.com/blog/content-marketing-roi/
• https://mattercontentagency.com/en/roi-how-to-calculate-return-on-content-content-marketing/