Content engagement (interakcja z treścią) – jak wykorzystać ten wskaźnik do podrasowania tworzonych treści? Wskazówki i porady

Aktualizacja: 15 listopada 2024

Treści na stronę internetową, profil w SM czy kanał podcastowy tworzymy w określonym celu, który sprowadza się do określonej interakcji użytkownika. Formy zaangażowania mogą być różne – polubienie materiału, udostępnienie, skomentowanie, wypełnienie formularza, spędzenie długiego czasie na stronie. Wszystkie te działania warto mierzyć, stosując podejście content engagement. Na czym polega i jak w obiektywny sposób sprawdzić zaangażowanie na treści? Już spieszę z kompleksowym wyjaśnieniem tego tematu.

Co to jest content engagement (interakcja z treścią)?

Content engagement (interakcja z treścią, zaangażowanie na treści) to interakcje (działania), które podejmuje użytkownik, konsumując naszą treść. Jest to miara zaangażowania, które wygenerowały nasze teksty blogowe, posty w mediach społecznościowych czy kolejne odcinki podcastu. W zależności od formy contentu (treść, wideo, audio) oraz kanału publikacji stosuje się inne mierniki/wskaźniki pomagające ocenić content engagement.

Przykłady content engagement

Zaangażowanie użytkownika może objawiać się jako:

• Scrollowanie strony,
• Długi czas spędzony na stronie wraz ze scrollowaniem,
• Klikanie przycisków CTA,
• Powiększanie zdjęć (sprawdź też, na czym polega SEO image),
• Polajkowanie materiału,
• Udostępnienie treści,
• Dodanie komentarza.

Dlaczego content engagement jest ważny i należy go uwzględnić w strategii CM?

Interakcja z treścią to nie tylko kolejny wskaźnik, który powinniśmy mierzyć, analizować i raportować. Daje odpowiedzi na wiele różnych pytań, wskazuje, czy i jak użytkownicy przyswajają nasz content, a to z kolei daje pole do wprowadzania udoskonaleń i optymalizacji. W czym pomaga content engagement?

• Ocena skuteczności treści – tworząc treść, powinniśmy ustalić sobie cel, coś, co chcemy osiągnąć, do czego dążymy. Następnie należy regularnie sprawdzać, czy udaje się nam go osiągnąć. Jeśli zakładamy, że artykuł wygeneruje 100 wejść na stronę trwających co najmniej 5 minut, content engagement da nam odpowiedź na to pytanie.
• Identyfikacja treści, które radzą sobie lepiej i gorzej – jeśli dany artykuł przez dłuższy czas nie generuje zaangażowania użytkowników, trzeba zastanowić się, czy poddać go pruningowi treści, recyklingowi contentu, a może np. lepszej optymalizacji zgodnie z zasadami SEO copywritingu.
• Obserwacja user journey i sposobu interakcji z treścią – mierzenie zaangażowania z contentem pokazuje również, jakie działania wykonują użytkownicy podczas czytania treści, jak się po niej poruszają, co klikają, gdzie przechodzą. Dzięki takim informacjom można zastanowić się nad zaprojektowaniem optymalnego content experience oraz wprowadzić udoskonalenia w treści.
• Obliczanie content marketing ROI – określone interakcje z treścią możemy sobie wycenić (np. przypisać kwotę 10 zł do każdego kliknięcia przycisku CTA), a następnie zestawić z kosztami stworzonej treści. W łatwy sposób przekonamy się, czy inwestycja w artykuł blogowy się opłacała.
• Przygotowywanie raportów dla zarządzających – menedżerowie wyższego szczebla często oczekują, że efekty wszystkich działań marketingowych da się pomierzyć i pokazać na wykresach i tabelkach. Z oceną skuteczności contentu jest trudno, ale jeśli wykorzystamy content engagement, ułatwimy sobie przygotowywanie raportów.

Jak mierzyć content engagement?

Metryki do pomiaru content engagement różnią się w zależności od formy treści oraz kanału, na którym została opublikowana. Na zewnętrznych mediach (np. portalach społecznościowych) nie będziesz w stanie sprawdzić wszystkiego, co będzie Cię interesowało. Tam musisz bazować na dostępnych statystykach i danych. Najłatwiej ocenić zaangażowanie na treściach znajdujących się na naszej stronie www, na której za pomocą narzędzi analitycznych możemy śledzić praktycznie wszystko. Przy okazji sprawdź artykuł o Google Analytics dla blogerów, gdzie poznasz podstawy analityki.

Metryki content engagement dla strony internetowej i bloga

W jaki sposób mierzyć zaangażowanie na blogu? Standardowo stosuje się poniższe wskaźniki:

• Scrollowanie strony np. powyżej 50% objętości treści / podstrony,
• Czas spędzony na stronie,
• Współczynnik odrzuceń,
• Współczynnik konwersji (pod warunkiem ustawienia kluczowych zdarzeń, czyli działań użytkownika oznaczających konwersję),
• Klikanie grafik, powiększanie ich,
• Pobieranie materiałów PDF,
• Klikanie linków prowadzących do innych wpisów,
• Klikanie w banery reklamowe,
• Zapis do newslettera,
• Wypełnienie formularza,
• Dodanie komentarza.

Przemyśl także, na czym tak naprawdę Ci zależy – jaki cel stawiasz przed swoimi treściami. I takie mierniki wybierz do oceny poziomu interakcyjności na artykułach blogowych.

Metryki content engagement w social media

W zależności od platformy społecznościowej i ewentualnie zewnętrznych narzędzi, z których korzystasz do śledzenia statystyk swojego konta, możesz weryfikować:

• Wyświetlenia (impressions),
• Polubienia i reakcje,
• Udostępnienia (shares),
• Komentarze (nie tylko liczba, ale i wydźwięk),
• Zapisania, dodanie do zakładek,
• Wzmianki o naszym koncie, marce.

Ocena content engagement w przypadku social media będzie też zależeć od momentu publikacji treści – więcej reakcji zbierzesz, gdy dotrzesz z materiałem wtedy, gdy Twoi fani będą na platformie.

Sprawdź, kiedy publikować posty na Facebooku.

Metryki content engagement dla podcastów

W zależności od platformy, na której publikujesz podcasty, będziesz miał dostęp do innych danych i statystyk. Sprawdź takie metryki jak:

• Odtworzenia na odcinek,
• Średni czas odsłuchu,
• Liczba zaangażowanych słuchaczy (poszczególne platformy nieco inaczej taką metrykę obliczają),
• Komentarze (nie tylko liczba, ale i wydźwięk),
• Liczba followersów pozyskana dzięki konkretnemu odcinkowi.

Znasz już mój pisarski podcast Didaskalia Joanny Bagrij? Jeśli nie, polecam!

Metryki content engagement dla materiałów wideo (YouTube)

YouTube również jest dość skąpy w temacie statystyk. Dostępne i warte uwagi są m.in.:

• Średni czas oglądania wideo,
• Średni procent obejrzenia wideo,
• Liczba subskrybentów pozyskana dzięki danemu materiałowi,
• Polubienia i niepolubienia,
• Komentarze (nie tylko liczba, ale i wydźwięk).

Sprawdź wymiary grafik na YouTube.

Metryki, które nie warto brać pod uwagę przy content engagement

Jak pewnie zauważyłeś, powyżej nie wymieniam takich metryk jak sesje, odsłony, wizyty, widoczność strony, liczba fanów, followersów itp. Dlaczego? Uważam, że:

• sesje, odsłony, wizyty, widoczność strony świadczą o liczbie pozyskanych użytkowników, ale nie pokazują ich zaangażowania. Co z tego, że na stronę dziennie wchodzi 10 tys. osób. A ile z nich czyta tekst, ile klika w przyciski? Te metryki pokazują ogólną kondycję i odwiedzalność naszego bloga, ale nie mówią nic o zainteresowaniu naszym contentem,
• z kolei liczba fanów i followersów to informacja o naszej ogólnej społeczności, którą udało nam się zbudować dzięki różnym treściom. To jak najbardziej miara sukcesu, ale całej naszej działalności, nie pojedynczego artykułu czy odcinka podcastu.

Jaka treść generuje największe zaangażowanie?

Jak się pewnie domyślasz, nie ma jednej i precyzyjnej odpowiedzi na to pytanie. W zależności od Twoich odbiorców, tematyki czy branży, którą się zajmujesz, popularnością mogą się cieszyć różne rodzaje treści. Jednak ogólnie można założyć, że największe zaangażowanie wygeneruje content:

• interakcyjny,
• łatwy w odbiorze i skanowaniu,
• odpowiednio sformatowany,
• odpowiadający konkretnie na pytanie, potrzebę informacyjną,
• wyczerpujący temat, ekspercki i dogłębny (sprawdź, czym jest content depth),
• dopasowany stylem do Twojej grupy docelowej.

Najbardziej angażujące formy treści

• Case studies.
• Infografiki.
• Kompleksowe poradniki wyjaśniające krok po kroku dany proces, rzecz, czynność.
• Szybkie instrukcje, np. wideo, do objaśnienia prostych czynności.
• Autorskie raporty prezentujące w przyjaznej formie wyniki badań (obowiązkowe wykresy).
• Checklisty najlepiej do pobrania jako PDF.
• Listy z narzędziami, aplikacjami, rozwiązaniami, pomysłami.
• Rankingi i zestawienia.

Sprawdź też, jak napisać tekst na bloga wg modelu KROA.

Jak poprawić content engagement i jeszcze bardziej zaangażować użytkowników?

Zwiększenie zaangażowania i pozyskania zainteresowania użytkowników wymaga wprowadzenia zmian na różnych poziomach – strategicznym, operacyjnym i czysto technicznym. Niekiedy treści będą wymagały drobnego doszlifowania, a kiedy indziej potrzebne będzie przygotowanie nowego podejścia czy stylu do tworzenia contentu. Poniżej wymieniam najważniejsze element, którym warto się przyjrzeć, chcą udoskonalić swoje teksty, filmy, posty i odcinki podcastu.

Poprawa engagement content na poziomie strategicznym

• Zrozumienie odbiorców, ich potrzeb informacyjnych, ograniczeń i możliwości i Tworzenie dopasowanych do nich treści.
• Przygotowanie strategii treści spójnej z wizerunkiem Twojej firmy lub Twojego brandu osobistego.
• Przykładanie się do tworzenia treści i przyjęcie zasady – jakość, a nie ilość. Liczy się dostarczenie wyczerpujących informacji, zgodnych z prawdą, które dadzą jakąś wartość użytkownikowi.
• Przygotowanie listy tematów z uwzględnieniem 3 czynników:
  • tego, co ty chcesz przekazać, na czym się znasz,
  • tego, co chce dowiedzieć się użytkownik,
  • tego, co jest popularne wg narzędzi do wyszukiwana słów kluczowych.

Sprawdź, na czym polega strategia content buckets.

Poprawa engagement content na poziomie operacyjnym

• Uwzględnianie intencji wyszukiwania podczas wyboru tematów na bloga – jeśli zapytanie jest typowo zakupowe (buty do biegania), użytkownik nie będzie czytać elaboratu na temat różnicy podeszwy i materiałów, z których wykonane jest obuwie.
• Wprowadzanie jasnych call to action – wskazanie, czego oczekujesz od użytkownika.
• Formatowanie tekstu – podział na nagłówki, sekcje, akapity, dodawanie wypunktowań.
• Korzystanie z różnych form treści – np. dodawanie grafik do artykułów.
• Stosownie prostego języka, pisanie konkretnie na temat, nie rozwodzenie się, przekazywanie informacji w jasny sposób.
• Używanie form treści wspierających zaangażowanie – quizów, gierek, kalkulatorów itd.
• Zachęcanie użytkowników do interakcji – subskrypcji, komentarza, napisania maila itd.
• Lepsza optymalizacja pod SEO lub algorytm na platformach społecznościowych – im większy zasięg, tym potencjalnie większa szansa na pozyskanie użytkowników, którzy wejdą w interakcje z naszą treścią.

Nie wiesz, jak optymalizować teksty pod SEO? Polecam szkolenie z copywritingu!

Poprawa engagement content na poziomie technicznym

• Przejrzysty i czytelny font o odpowiedniej wielkości.
• Brak rozpraszaczy, nachalnych reklam.
• Odpowiedni kontrast między kolorem fontu a tłem.
• Odpowiednie ostylowanie (CSS) – dodanie wystarczających odstępów między akapitami itp.
• Dobra jakość materiału audio/wideo, bez zakłóceń.
• Szybki czas wczytywania się strony, a w przypadku postów na FB czy relacji na IG – szybkie przechodzenie do sedna, brak przydługich wstępów.

Sposobów na poprawę zaangażowania treści jest wiele, sporo informacji wyciągniesz również z analizy danych i statystyk. Gdy znajdziesz materiał, który wybitnie wyróżnia się popularnością spośród innych, zastanów się, czym się wyróżnia. A następnie przenieś to na inne treści.

Content engagement – mierz zaangażowanie i twórz jeszcze lepsze treści!

Analizowanie zaangażowania na treściach często daje po prostu odpowiedź na pytanie, czy dobrze realizujemy swoją pracę i czy warto ją kontynuować. Gdy prowadzisz bloga, SM albo podcast w ramach swojej pasji, budowy marki osobistej lub rozwojowo, nie musisz zwracać aż tak dużej uwagi na wyniki – celem będzie dla Ciebie coś innego. Ale w przypadku contentu tworzonego na potrzeby firm słaby efekt zmusza czasami do podjęcia decyzji o przeniesieniu inwestycji na inne narzędzia marketingowe. Nie we wszystkich branżach content marketing jest w końcu równie skuteczny.

Źródła i dodatkowe informacje:

• https://www.klipfolio.com/resources/kpi-examples/digital-marketing/content-engagement
• https://www.hushly.com/blog/content-engagement/
• https://riverside.fm/blog/content-engagement
• https://www.airmeet.com/hub/blog/what-exactly-is-content-engagement/
• https://mouseflow.com/blog/content-engagement-best-practices/
  https://rockcontent.com/blog/content-engagement/