Content marketing funnel – jak dopasować treści do kolejnych etapów lejka sprzedażowego?

Aktualizacja: 15 listopada 2024

Proces podejmowania decyzji zakupowej składa się z kilku etapów. Użytkownik ma problem lub zauważa konkretną potrzebę, poszukuje dostępnych rozwiązań, a następnie rozważa opcje i wybiera taką, która spełnia jego oczekiwania. Na każdym z tych kroków można zastosować szereg działań marketingowych, które przyciągną użytkownika do naszego produktu. I na tym właśnie skupia się podejście lejka sprzedażowego, a wraz z nim również content marketing funnel. Na czym polega lejek contentowy? Jak opracować treści w content funnelingu? O tym przeczytasz w poniższym poradniku nt. content funnel marketingu.

 

Lejek sprzedażowy a content marketing

Zacznijmy najpierw od wyjaśnienia samego pojęcia lejka sprzedażowego. To podejście zakłada, że użytkownicy na różnych etapach procesu zakupowego w nieco inny sposób zaczynają wchodzić w interakcje z naszym produktem. Często stosuje się tutaj model AIDA lub AIDA + R/L, by pokazać charakterystyki użytkowników i pogrupować działania marketingowe, które mogą być skuteczne.

 

• Attention (Zwrócenie uwagi) – pokazanie użytkownikom, że nasz produkt, usługa istnieje,
• Interest (Zainteresowanie) – przekazanie bardziej technicznych szczegółów, pokazywanie korzyści, cech,
• Desire (Pożądanie) – wzbudzenie w użytkowniku chęci zakupu,
• Action (Działanie) – dokonanie zakupu,
• Retention/Loyalization (Lojalizacja klienta) – ponowny zakup tego lub innych produktów.

Sprawdź też, na czym polega technical writting.

 

 

Nie bez powodu to podejście zyskało nazwę lejka i graficznie prezentuje się je w postaci odwróconej piramidy. Na każdym poziomie zainteresowania produktem liczba potencjalnych klientów będzie coraz mniejsza. Dlatego? Naturalnym jest, że spośród osób, które poznały naszą markę i nasz produkt, tylko część ją wybierze. Sztuką jest zatrzymanie jak największej liczby klientów aż do samego końca.

 

Czym jest content marketing funnel?

Content funnel polega na przygotowywaniu treści dopasowanych do każdego poziomu lejka sprzedażowego. Rolą tego podejścia czy strategii jest przekazanie użytkownikom wszystkich informacji, których poszukują w danym momencie, i przeniesienie ich na kolejny etap decyzji, a w konsekwencji doprowadzenie do konwersji. Na zagranicznych blogach, np. na Semrush Blog, można się również spotkać z wyjaśnieniem, że content marketing funnel to pewien model, który pomaga marketerom w wizualizacji, jakie rodzaje treści zainteresują klientów na kolejnych etapach ścieżki zakupowej.

Sprawdź, czy nie zmagasz się z problemem content debt.

Projektując całą strategię content funnel marketingu, kluczowa staje się odpowiedź na pytanie: jaka treść odpowie na specyficzne potrzeby klientów na danym etapie lejka sprzedażowego i przekona ich do zejścia na kolejny poziom.

• Jakie informacje sprawiają, że użytkownik chce poznać nowy produkt lub markę?
• Czego szuka, gdy zapoznaje się ze specyfikacją?
• Co przekonuje go do podjęcia ostatecznej decyzji o zakupie?

 

Przy okazji przyporządkowywania treści do kolejnych etapów lejka sprzedażowego, można zidentyfikować tematy, które do tej pory nie zostały jeszcze zagospodarowane (tzw. content gap) oraz sprawdzić, czy obecny content odpowiada intencjom wyszukiwania (tzw. search intent). Dodatkowo należy upewnić się, czy planowany na dany poziom lejka tekst będzie spełniał swoje zadanie, czyli np. zaprezentuje użytkownikowi produkt i zwiększy świadomość marki, zainteresuje go, a finalnie przekona do zakupu.

 

Elementy i struktura lejka content marketingowego

Zabierając się za przygotowanie treści do lejka content marketingowego, najpierw musimy ustalić jego kolejne poziomy. Podejść jest kilka i choć stosuje się w nich nieco odmienne określenia, merytorycznie wszystkie zawierają zbieżne etapy. Najbardziej rozpowszechniony model content funnel stages składa się z 3 poziomów:

• Top of the funnel (TOFU); awareness, attention – poznanie marki i produktu przez użytkownika, przyciągnięcie jego uwagi,
• Middle of the funnel (MOFU); evaluation, consideration – zapoznanie się z produktem, dokonanie jego oceny, porównanie z innymi, rozważanie, czy warto go kupić,
• Bottom of the funnel (BOFU); conversion, purchase – podjęcie decyzji i dokonanie zakupu.

 

Na wielu blogach dodaje się również 4 poziom lejka contentowego, czyli lojalizację (retention/delight/advocacy). Może się to objawiać ponownym zakupem danego produktu, innych akcesoriów, nowszych wersji albo polecanie marki znajomym.

Poznaj podejście content experience.

Źródło: https://www.searchenginejournal.com/content-marketing-funnel/475935/

 

Serwis Search Engine Journal podsumował rodzaje treści tworzone na każdy z 3 podstawowych content funnel stages wg ich roli (powyższa grafika). To już jest pewna podpowiedź, wskazująca konkretne formy contentu. Z kolei na poniższej grafice możesz zobaczyć podejście WordStream. To, co jest tu godne uwagi, to dodanie celu użytkownika i właściciela produktu/brandu na poszczególnych etapach lejka contetowego.

 

Źródło: https://www.wordstream.com/blog/ws/2022/08/01/content-marketing-funnel

 

My oczywiście przyjrzymy się bliżej poszczególnym poziomom lejka content marketingowego, rozpatrując cele i wymieniając skuteczne formaty treści.

Sprawdź, jak obliczyć content marketing ROI.

 

Top-of-the-funnel content – edukacja, informacja, zasięgi i poradniki

• Cechy użytkownika: nie jest gotowy na zakup, może nawet nie wiedzieć, czego potrzebuje, zmaga się z jakimś problemem, być może nie zna Twojej marki
• Cel marki: przyciągnięcie uwagi użytkownika, przekazanie wiedzy/informacji, których poszukuje, pokazanie eksperckości, zaprezentowanie ogólnie brandu i swoich produktów

Źródło: https://www.semrush.com/blog/content-marketing-funnel/

 

Najlepsze rodzaje treści do TOFU:

• Artykuły blogowe, w tym poradniki,
• Strony landing page, wyjaśniające dany problem,
• Infografiki,
• Checklisty,
• E-booki,
• Wideo-poradniki, podcasty (sprawdź mój podcast Didaskalia Joanny Bagrij),
• Webinary,
• Case study,
• Instrukcje.

 

Kanały dotarcia do użytkownika:

• Wyszukiwarki internetowe – gdy mamy problem, poszukiwanie rozwiązania zaczynamy od Google,
• Media społecznościowe,
• E-mail marketing, a w szczególności newslettery,
• Płatne kampanie w wyszukiwarce lub SM,
• Influencer Marketing.

 

Wskazówki do top-of-funnel content

• Postaw na edukowanie, pokazanie, że znasz się na danym temacie.
• Nie zapominaj o analizie słów kluczowych i sprawdzeniu, jak konkurencja omawia dany temat.
• Nie przesadzaj z ekspozycją swojego produktu – celem jest prezentacja marki, budowanie zaufania, przekonania o Twojej eksperckości.
• Dobieraj influencerów, których grupa odbiorców jest zgodna z profilami Twoich klientów.
• W kampaniach płatnych promuj markę, edukacyjne materiały, swoją ideę, nie same produkty lub usługi.

 

Middle-of-the-funnel content (MOFU) – treści skoncentrowane na rozwiązaniu i produkcie

• Cechy użytkownika: chce dowiedzieć się więcej o produkcie, który rozwiązuje jego problem, trafia w jego oczekiwania, chce poznać produkt konkretnej marki
• Cel marki: prezentacja produktu, jego korzyści, możliwości zastosowań, pokazanie eksperckości brandu, fachowości

Źródło: https://www.semrush.com/blog/content-marketing-funnel/

 

Najlepsze rodzaje treści do MOFU:

• Artykuły blogowe (sprawdź, jak napisać artykuł),
• Opisy i prezentacje produktów,
• Case study,
• Webinary,
• Success story, czyli historie zadowolonych klientów,
• Opinie i recenzje produktów,
• E-booki,
• Instrukcje,
• Wideo-poradniki, podcasty,
• Sekcje FAQ.

 

Kanały dotarcia do użytkownika:

• Wyszukiwarki internetowe (poznaj zasady SEO copywritingu),
• E-mail marketing,
• Media społecznościowe,
• Płatne kampanie w wyszukiwarce lub SM,
• Influencer Marketing.

 

Wskazówki do middle-of-funnel content

• Większość formatów treści i kanałów dotarcia w MOFU jest podobnych do tych rekomendowanych dla TOFU. Zauważ jednak, że w TOFU liczy się sama prezentacja marki, problemu i jego rozwiązania. W MOFU użytkownik zaczyna rozważać dostępne opcje – treści muszą być bardziej produktowe, skupione na przedstawieniu korzyści, cech oraz zadowoleniu innych użytkowników. Większą wagę mają tutaj opinie i recenzje, case study i rzetelne opisy produktów niż ogólne artykuły blogowe.
• Zamieszczaj call to action w swoich treściach.
• Dodawaj proste formularze kontaktowe lub boksy z Twoimi produktami przekierowujące do karty produktu.
• Rankingi i porównania produktów również mogą być ciekawą formą, angażującą użytkowników.

Sprawdź, jak wykryć content decay.

 

Bottom-of-the-funnel content (BOFU) – domykanie transakcji

• Cechy użytkownika: chce dokonać wyboru najlepszego rozwiązania
• Cel marki: przekonanie użytkownika do zakupu produktu, rozwianie wszelkich wątpliwości

Źródło: https://www.semrush.com/blog/content-marketing-funnel/

 

Najlepsze rodzaje treści do BOFU:

• Case Studies,
• Strony produktów,
• Opinie klientów,
• Success stories,
• Strony cennikowe (sprawdź, jak wyceniać teksty copywriterskie),
• Wersje demo – np. aplikacji.

 

Kanały dotarcia do użytkownika:

• E-mail marketing,
• Wyszukiwarka internetowa,
• Płatne reklamy w Google, FB.

 

Wskazówki do bottom-of-funnel content:

• Najlepiej działa na klienta spersonalizowany przekaz. Przeanalizuj więc grupy docelowe i persony, a następnie przygotuj treść dla każdej z nich. W przypadku indywidualnych wycen maksymalnie spersonalizowana prezentacja/wycena zrobi dobre wrażenie.
• Treści muszą wpływać na percepcję klienta, przekonywać go do dokonania zakupu. Postaw na psychologię sprzedaży, jasny i klarowny przekaz, aby wpłynąć na decyzję użytkownika.
• Testuj call to action i formularze kontaktowe. Uprość je i sprawdzaj, jak użytkownicy sobie z nimi radzą.
• Porozmawiaj z działem sprzedaży i obsługi klienta. Dowiedz się, jakie pytania zadają klienci – wykorzystaj je w swoich treściach.

Sprawdź, co to jest content model.

 

Retention – zlojalizuj i zatrzymaj użytkownika

• Cel użytkownika: bezproblemowa obsługa produktu, rozwiązywanie usterek i problemów
• Cel marki: rozwiązywanie bieżących problemów, edukowanie na temat użytkowania, przekonanie do pozostania z marką, zakupu nowej wersji produktu w przyszłości

 

Najlepsze rodzaje treści do Retencji:

• Informacje o nowościach, aktualizacjach,
• Artykuły blogowe opisujące poszczególne funkcje produktu,
• Artykuły blogowe pomagające rozwiązać dany problem,
• Rozbudowana sekcja FAQ,
• Newslettery,
• Moderowane forum dla użytkowników, grupa w social media,
• Ankiety, prośby o ocenę, recenzję,
• Wideo-poradniki,
• Program lojalnościowy,
• Bonusy za polecenia produktów.

 

Kanały dotarcia do użytkownika:

• E-mail marketing,
• Strona www marki,
• Social media.

Poznaj podejście content pruningu.

 

Wskazówki do treści tworzonych na etapie retencji:

• Możesz wykorzystać treści informacyjne, które przygotowywałeś dla TOFU. Często użytkownicy korzystający z produktów chcą poznać podstawowe informacje o jego zastosowaniu lub problemie, który rozwiązuje.
• Słuchaj swoich klientów i odpowiadaj rzeczowo na ich zapytania problemowe, stawiają na maksymalną personalizację.
• Staraj się wykluczyć niezadowolonych klientów z wszelkich list mailingowych, w których będziesz prosić o polecenia i recenzje. Możesz uzyskać odwrotny skutek od zamierzonego.

 

Uff, przeszliśmy przez wszystkie poziomy lejka contentowego, dopasowaliśmy treści do content marketing funnel stages. Jak widzisz, część formatów się powtarza, jednak ich cel na każdym etapie jest nieco inny. Podrzucam jeszcze jedną infografikę od WordStream, która świetnie pokazuje różnicę pomiędzy treściami tworzonymi dla TOFU, MOFU, BOFU i retencji.

Źródło: https://www.wordstream.com/blog/ws/2022/08/01/content-marketing-funnel

Sprawdź też, jak pisać teksty w synonimach.

 

Jak stworzyć content marketing funnel?

Poznanie rodzajów treści pasujących do każdego poziomu lejka contentowego to dopiero początek. Teraz czeka Cię prawdziwa analityczna i decyzyjna zabawa. Stworzenie skutecznej strategii content funnel wymaga przede wszystkim:

• Poznania Twoich grup docelowych, ich potrzeb, oczekiwań, fraz, za pomocą których szukają Twoich produktów,
• Przygotowania person lub dokładnego opisu każdej z grup docelowych,
• Zmapowania tzw. buyer’s lub customer’s journey, czyli sposobu, w jaki klienci podejmują decyzje zakupowe, jakich informacji poszukują,
• Przeanalizowania działań prowadzonych przez konkurencję,
• Wyznaczenia celów i KPI dla każdego poziomu lejka sprzedażowego.

 

Następnie warto rozpisać sobie cały content marketing funnel – zaplanować rodzaje treści, które potrzebujemy stworzyć dla każdego poziomu. Warto również sprawdzić, co już mamy i jakie ten content przynosi wyniki. I później czeka na Ciebie już tylko praca copywriterska i graficzna. Jeśli masz ograniczone zasoby, zacznij od top-of-the-funnel content, a następnie poruszaj się w dół lejka. Niestety, nie odpowiem Ci na pytanie, na który poziom lejka contentowego powinieneś stworzyć najwięcej treści. To powinno wyjść z Twojej analizy grupy docelowej i konkurencji.

Sprawdź, jak przygotować harmonogram bloga.

 

O czym jeszcze warto pamiętać, projektując lejek content marketingowy?

• Analiza słów kluczowych i intencji użytkowników – wspominałam o nich już wcześniej, raz jeszcze przypomnę, że biorąc na tapet długą listę fraz powiązanych z naszymi produktami i sprawdzając wyniki wyszukiwania, można dostrzec, czego szukają użytkownicy. To kopalnia dla tematów na content in marketing funnel.
• Analiza danych sprzedażowych i dot. ruchu o stronie – po stworzeniu treści po jakimś czasie warto je przeanalizować. Jeśli są nieskuteczne lub nie interesują użytkowników, nie odpowiadają na ich pytania, koniecznie trzeba nad nimi popracować.
• Lejek sprzedażowy w content marketingu może ulegać zmianom – co jakiś czas warto również zastanowić się, czy oczekiwania i preferencje użytkowników nadal są takie same oraz czy grupa naszych odbiorców wciąż charakteryzuje się tymi samymi cechami, a nasz przekaz, nasze treści trafiają w ich percepcję.

 

Korzyści z budowy lejka contentowego

Tu będzie krótko – dopasowanie treści do poszczególnych poziomów lejka i zaprojektowanie strategii content marketing funnel przyniesie Ci wzrost konwersji oraz zakupów. Uporządkujesz teksty na swojej stronie, wyzbędziesz się chaotyczności, nie będziesz ciągle mówić o tym samym, a odpowiesz na realne pytania użytkowników. Pamiętaj również, że na samym końcu i tak stoi produkt – dobre treści nie obronią czegoś, co nie odpowiada oczekiwaniom odbiorów.

Potrzebujesz wsparcia w działaniach content marketingowych? Sprawdź ofertę przygotowania strategii z marketingu treści.

 

Content marketing i lejek sprzedażowy – podsumowanie

Podejście lejka sprzedażowego nie jest niczym nowym. W większości przypadków treści przygotowywane na strony www w jakimś stopniu są dopasowywane do potrzeb użytkowników, a tym samym odpowiadają kolejnym poziomom ich interakcji z marką i produktem. Uświadomienie sobie istnienia celowości contentu zapobiegnie bezrefleksyjnej produkcji treści i da wymierny efekt – tworzenie tekstów, które mają określoną rolę i które mają prowadzić użytkownika do dokonania konwersji.

 

Źródła i dodatkowe informacje

• https://mfiles.pl/pl/index.php/Model_AIDA
• https://www.semrush.com/blog/content-marketing-funnel/
• https://www.lucidchart.com/blog/content-marketing-funnel
• https://www.searchenginejournal.com/content-marketing-funnel/475935/
• https://www.wordstream.com/blog/ws/2022/08/01/content-marketing-funnel
• https://contentmarketing.io/content-marketing-funnel-all-you-need-to-know/
• https://surferseo.com/blog/b2b-content-marketing-funnel/
• https://gathercontent.com/blog/how-to-use-the-content-marketing-funnel-for-better-content