Strategia content marketingowa w 9 krokach – jak stworzyć strategiczny plan marketingu treści? Ultra-przewodnik

29 stycznia 2025/Copywriting

Aktualizacja: 29 stycznia 2025

Pracując w agencji marketingowej oraz in-house w jednej z aptek internetowych, obserwując rynek cały czas uważam, że strategiczne podejście do marketingu treści nadal istnieje w niewielu firmach. Większość działań contentowych realizowanych jest na poziomie operacyjnym, czasem jedynie jako uzupełnienie innych obszarów marketingowych (np. SEO czy social media). A tak nie powinno być, jeśli inwestycja w treści ma się opłacić w dłuższym okresie. I tu właśnie pojawia się nieco może wydumana, ale bardzo potrzebna strategia content marketingowa. Jak ją stworzyć i egzekwować? Kiedy trzeba ją zrewidować i zmienić? Chętnie opowiem Ci o tym temacie w poniższym artykule.

Spis treści

Czym jest strategia content marketingowa? Definicja i rozumienie pojęcia

Strategia content marketingowa to plan, założenia, podejście do realizacji marketingu treści w Twojej firmie, freelancerskiej działalności, na Twoim blogu podporządkowane osiągnięciu określonych celów. Jest to też zbiór wytycznych i wskazówek, które wskażą Ci ramy działania i przypomną, dla kogo i po co produkujesz content. Moim zdaniem do strategii contentowej można podchodzić w różny sposób w zależności od wielkości organizacji, skomplikowania procesów marketingowych, budżetu.

Kompleksowa strategia content marketingowa

Sam content marketing to wszystkie działania marketingowe, które za pomocą treści mają doprowadzić do określonego celu. I przez to rozumiemy nie tylko tworzenie tekstów na stronę, ale również działania za zakresu „tradycyjnej”, offline’owej promocji – ulotki, billboardy, reklamy w telewizji, spoty radiowe itd. Patrząc na tak szeroki kontekst marketingu treści, strategia obejmuje wszystkie obszary obejmujące tworzenie różnych treści, wyznaczając spójną linię komunikacyjną i spójne cele.

Sprawdź też recenzję książki Content. Elementarna cząstka marketingu.

Strategia contentowa ograniczona do treści digitalowych (strony internetowej)

Content marketing bardzo często jest traktowany nieco węziej jako tworzenie treści na potrzeby strony internetowej, a w szczególności wspieranie procesu pozycjonowania. W takim przypadku strategia contentowa ogranicza się do treści digitalowych, ich rozwoju i egzekucji. Może być też częścią szerszej strategii, np. ogólnie marketingowej i podporządkowana jej celom.

Cechy charakterystyczne strategii content marketingowej

Bez względu na to, czy wąsko, czy szeroko podchodzimy do strategii marketingu treści, ogólnie charakteryzuje się ona tym, że:

Obejmuje długofalowe działania,
Zakłada osiągnięcie określonych celów, pod które dobiera się odpowiednie narzędzia, tworzy komunikację, przekaz,
Określa grupę docelową, persony, do których kierowane są treści,
Może wskazywać rodzaj tworzonych treści, kierowanych do poszczególnych grup, person,
Najczęściej opiera się o określony budżet,
Często opisuje sposoby egzekucji, oceny skuteczności podejmowanych działań.

Najczęściej strategia content marketingowa zostaje spisana w mniej lub bardziej opasłym dokumencie, który dostępny jest dla wszystkich związanych z jej realizacją. Forma pisemna pozwala na łatwe przypomnienie sobie obowiązujących wytycznych i zasad, a także edukację nowych pracowników lub wtajemniczenie agencji realizujących poszczególne działania contentowe. Gdzieś też kiedyś spotkałam się z informacją, że udokumentowanie i spisanie strategii zwiększa szansę na zrealizowanie postawionych celów. Może to wynikać z faktu, że z takiego dokumentu trzeba się rozliczyć, a także z tego, że jak coś spiszemy, to zwiększa się nasza motywacja, a luźne plany stają się konkretnymi działaniami do zrealizowania. Coś podobnego obrazuje poniższa grafika z bloga Ahrefs.

Źródło: https://ahrefs.com/blog/content-marketing-strategy/

Jeśli obawiasz się samodzielnego tworzenia dokumentacji contentowej, mogę Ci w tym pomoc. Sprawdź ofertę pod linkiem!

Podstawowe elementy strategii contentowej – co powinna zawierać?

Jak się pewnie domyślasz, strategia marketingu treści to dość elastyczne narzędzie, dokument, który każda firma, agencja, freelancer może tworzyć zgodnie z indywidualnymi potrzebami. Jednak aby spełniała swoją funkcję, powinna zawierać:

Cele i KPI – opisane np. zgodnie z zasadą SMART, a w szczególności łatwe do zmierzenia i oceny skuteczności zrealizowanej strategii,
Grupa docelowa, persony – często wiąże się je z innymi celami, a później narzędziami marketingowymi,
Analiza konkurencji – stanowiąca punkt wyjścia do tego, gdzie chcemy się znaleźć, kogo przegonić, na kim chcemy się wzorować,
Analiza obecnej sytuacji – co już mamy, czego nam brakuje, co dobrze działa, a co trzeba zmienić,
Budżet – strategię content marketingową trzeba stworzyć z uwzględnieniem naszych możliwości, dostępnych zasobów (osobowych, ale i też narzędzi copywriterskich). Każdy chciałby stać się liderem rynku jak Allegro i tworzyć kampanie z dziadkiem uczącym się angielskiego zapamiętywane na długie lata, ale nie każdego jest na takie działania stać,
Rodzaje formatów treści i narzędzia – ten element jest na pograniczu działań operacyjnych i strategicznych, jednak często dostępny budżet lub cele wymuszają skorzystanie z określonych typów treści i narzędzi.

Co może zawierać strategia marketingu treści?

Dodatkowo w bardzo szczegółowej strategii można ująć:

Zakres odpowiedzialności – kto za co odpowiada. Taka rozpiska przyda się w dużych organizacjach, w których content marketing realizowany jest przekrojowo przez wiele działów i zespołów,
Identyfikację zasobów – ustalenie, czego potrzebujemy i czego nam brakuje do zrealizowania strategii,
Terminy / okresy oceny skuteczności strategii – które staną się kamieniami milowymi i podpowiedzą, czy idziemy w dobrym kierunku, czy jednak coś należy zmienić w obranym podejściu.

Czego nie zawiera strategia content marketingowa?

Strategia wyznacza pewien ogólny kierunek działań, który ma nas doprowadzić do realizacji celów. Konkretną rozpiskę realizowanych projektów, tekstów, formatów wykonuje się już na poziomie operacyjnym, na osobnych dokumentach. Przygotowując plan strategiczny, odpuść m.in.:

Harmonogram publikacji / content plan – to dość zmienny i mocno szczegółowy dokument, który oczywiście musi wynikać z przyjętej strategii. Lepiej go wyodrębnić np. ze względu na to, że jego realizację powierza się agencjom, którym czasami nie chcemy udostępniać całej strategii,
Proces publikacji treści – podobnie jak content plan jest mocno związany z operacyjnym poziomem realizacji marketingu treści,
Księga stylu – ten dokument często ma ponadczasowy charakter i przydaje się osobom pracującym w różnych obszarach marketingu w firmie. Stoi na straży identyfikacji wizualnej, a strategia powinna do niego nawiązywać i z nim korespondować,
Sposób komunikacji / Księga komunikacji / Polityka redakcyjna – tu mam na myśli zbiór zasad dot. stylu naszej komunikacji, np. czy zwracamy się do klientów na Ty, czy jesteśmy oficjalni i poważni, czy bardziej luźni i humorystyczni,
Wytyczne, poradniki dla copywriterów – te dokumenty zależą już od konkretnego formatu realizowanej treści. Muszą zawierać wskazówki merytoryczne, te dot. stylu komunikacji, ale i wskazywać na założenia strategiczne.

Powyższe dokumenty oczywiście muszą być spójne z przyjętą strategią contentową, jednak mogą spokojnie funkcjonować jako osobne byty, zmieniać się w zależności od przyjętego na poziomie operacyjnym sposobu działania.

Sprawdź też, jak znaleźć copywritera i nawiązać współpracę.

Dlaczego warto posiadać strategię content marketingową?

Strategia contentowa nie powinna być jedynie dokumentem, który przygotowujemy na życzenie przełożonego i zarządu, a później chowamy go głęboko w kąt i o nim zapominamy. Jej przygotowanie i regularne zaglądanie do niej przynosi liczne korzyści.

Wiesz, po co i dla kogo tworzysz treści – strategia jest podporządkowana celom i przypomina, że powinniśmy przygotowywać tylko taki content, który zaangażuje naszych odbiorców i przybliży nas do osiągnięcia określonych założeń, wyników.
Ułatwiasz sobie prowadzenie działań operacyjnych – w planie strategicznym ujmujesz budżet, zasoby, kierunki rozwoju treści, dzięki czemu łatwiej zaplanujesz content plan, kalendarz wydawniczy i typowo operacyjne działania z copywriterami.
Przypominasz sobie główne założenia dot. tworzonego contentu – strategia to też zbiór wskazówek, który przypomina Ci, jakie konkretnie działania powinieneś podejmować, jak alokować zasoby, ustalać priorytety.
Oceniasz skuteczność podejmowanych działań z zakresu marketingu treści – skoro strategia wyznacza cele, a czasami i mierniki służące do oceny ich realizacji, bardzo łatwo możesz sprawdzić, czy Twoja inwestycja w content marketing się opłaca.
Zatrzymujesz know–how oraz ułatwiasz sobie wprowadzanie nowych osób / agencji w prowadzenie działań contentowych – dużym problemem jest ucieczka wiedzy z organizacji, gdy odchodzą osoby odpowiedzialne za dane obszary. W przypadku spisanego dokumentu część informacji zostaje u Ciebie. A dodatkowo zdecydowanie łatwiej jest wdrażać nowe osoby i agencje, dając im do przeczytania gotowy dokument. Nie wiesz, jak znaleźć osoby do zespołu? Rekrutacja copywriterów to coś, czym się zajmuję na co dzień!
Bronisz się przed adhocowymi zmianami i zrywami – działania contentowe przynoszą efekty w dłuższym okresie, a prezesi i managerowie lubią narzucać nagle podejmowanie akcji, które tu i teraz przyniosą efekty. Zaakceptowana strategia może stanowić broń przed takimi nieprzemyślanymi i krótkowzrocznymi projektami.

Etapy tworzenia strategii content marketingowej – 9 kroków

Poniższy proces tworzenia contentowej strategii uwzględnia wszystkie najważniejsze kwestie wyznaczające kierunek przygotowywania zarówno treści na stronę internetową, jak i tych offline’nowych. Nie schodzimy tutaj na poziom operacyjny, czyli przygotowanie planu contentowego, co możesz znaleźć w innych artykułach i materiałach. Podejście strategiczne powinno obejmować szerokie spojrzenie i być nieco uniwersalne, by później można je było uszczegółowić w dokumentach służących do codziennej pracy z contentem.

Zdefiniuj cele działań contentowych

Przemyśl, jakich efektów będziesz oczekiwał po content marketingu. Do celów, które sobie postawisz, trzeba będzie dopasować odpowiednie narzędzia i formaty. Poszczególne rodzaje treści nie są uniwersalne, dlatego trudno oczekiwać konwersji np. po tekstach typowo PR-owych. Skuteczność contentu zawsze należy oceniać poprzez pryzmat stawianych przed nim celów.

Przykłady celów w strategii CM:

Wzrost ruchu organicznego na stronie (wtedy inwestujemy w produkcję treści zgodnie z zasadami SEO copywritingu),
Wzrost konwersji i sprzedaży (dobre landing page’e, tworzenie treści zgodnie z podejściem content marketing funnel),
Budowa wizerunku i wzrost rozpoznawalności marki (np. poprzez artykuły sponsorowane).

Czy można w strategii uwzględnić kilka celów? Tak. Tylko wtedy odpowiednio dopasuj treści, podziel budżet i miej na uwadze, dlaczego i po co powstają poszczególne materiały.

Opisz swoją grupę docelową i przygotuj persony

Spójrz na poniższą grafikę – Ahrefs bardzo mocno podkreśla, że treści możesz tworzyć dla bardzo szerokiej grupy osób, ale powinieneś skupić się tylko na tych, którzy są Twoją grupą docelową, potencjalnymi klientami, czytelnikami, użytkownikami.

Źródło: https://ahrefs.com/blog/content-marketing-strategy/

Pomyśl:

kim są,
czym się interesują,
gdzie najczęściej szukają informacji,
jakimi frazami się posługują i z jakich intencji wyszukiwania korzystają,
jakie mają obawy, potrzeby, oczekiwania, problemy,
jak się z nimi komunikować, co podkreślać, a czego nie poruszać.

Opisz dobrze swoją grupę, możesz też przygotować persony. Ważne, abyś finalnie wiedział, do kogo kierujesz treść i w jaki sposób chcesz do niego dotrzeć.

Przeanalizuj swoją konkurencję

Koniecznie przeprowadź analizę najbliższej konkurencji. Sprawdź, jakie treści tworzą, z jakich formatów korzystają, jak się komunikują, co oferują klientom. Zastanów się, co jest warte naśladowania, co możesz udoskonalić, a czym zaskoczyć całą branżę. Sprawdź również liderów z innych rynków, czyli pokuś się o benchmarking. W ten sposób zainspirujesz się i wpadniesz na rozwiązania do tej pory nie wykorzystywane przez Twoich rywali.

Przeprowadź audyt obecnych procesów i treści

Oceń również, gdzie obecnie się znajdujesz, co działa dobrze, co trzeba poprawić, a z czego może zrezygnować. Oceń kondycję wyprodukowanych treści, być może problemem będzie kanibalizacja na blogu, brak informacji czy tutoriali o podstawowych kwestiach interesujących klientów lub niedopasowanie formatu treści do potrzeb Twoich klientów. Praca nad stworzonymi tekstami, a czasem ich usunięcie nie będzie proste, jednak to konieczne, żeby zwiększyć skuteczność prowadzonych działań.

Określ kierunki rozwoju treści, narzędzia i formaty (ogólnie)

Po określeniu celów, poznaniu swojej grupy docelowej, kondycji konkurencji i naszych treści warto dość ogólnie nakreślić formaty i rodzaje contentu, który będziesz tworzyć. Dodaj do tego priorytety, aby osoby realizujące plan strategiczny na poziomie operacyjnym wiedziały, na czym mają się skupić.

Przykładowe podejścia, które możesz uwzględnić w swojej strategii:

Content buckets,
Cornerstone content strategy,
Content pruning,
Recykling treści,
Skyscraper technique,
Rozwijanie bloga,
Rozwijanie treści e-commerce (opisy produktów, kategorie),
Rozwój treści video,
Rozwój e-booków pod proces generowania leadów.

Zaplanuj zasoby, budżet i odpowiedzialności

Tu podejścia są 2 – albo pracujesz na dostępnym budżecie i do niego dopasowujesz działania, albo do działań – budżet. Raczej pierwsze podejście przeważa, bo mało kto ma nieograniczone środki na promocję. Niemniej w strategii trzeba uwzględnić kasę, zasoby (specjalistów wewnętrznych, agencje, narzędzia) i upewnić się, że realnie można zrealizować zakładane cele. A dodatkowo dopisując odpowiedzialności, zaplanujemy wykonawstwo naszego strategicznego planu.

Ustal mierniki skuteczności i realizacji celów

W strategii content marketingowej warto także wskazać mierniki / wskaźniki oceniające skuteczność podejmowanych działań. Należy powiązać je z celami, np. wzrost ruchu mierzymy liczbą sesji lub użytkowników. Łatwiej jest oceniać wskaźniki ilościowe, czyli rzeczy, które np. zmierzy Google Analytics (ruch i czas spędzony na stronie, liczba sesji z zaangażowaniem, scrollowanie, realizację konkretnych zdarzeń) niż jakościowe (np. wzrost reputacji marki). O ROI z działań content marketingowych, obsłudze GA4 dla blogerów i współczynniku odrzuceń na blogu już pisałam – zerknij na teksty, by zainspirować się w zakresie wyboru mierników skuteczności czy KPI do oceny swojej strategii.

Zaplanuj terminy oceny skuteczności strategii CM (dodatkowe)

Jeśli lubisz pracować na deadline’ach i na bieżąco kontrolować sytuację, w strategii marketingu treści możesz zaplanować okresową ocenę postępu realizacji celów. Pamiętaj tylko, aby nie było to zbyt często – content zwykle musi trochę popracować, zanim pojawią się efekty. Proponuję przeprowadzać ocenę co trzy miesiące lub kwartał, pół roku, rok. Ocenę comiesięczną można prowadzić na poziomie operacyjnym, na strategicznym to trochę zbyt często.

Przenieś założenia strategiczne na poziom operacyjny

Czyli po prostu zacznij realizować strategię już na takim codziennym poziomie operacyjnym – stwórz content plan, zlecaj treści, publikuj, dystrybuuj, recyklinguj, promuj itd. Wracaj co jakiś czas do założeń strategicznych, by działania operacyjne prowadziły do założonych celów.

Kto powinien tworzyć strategię marketingu treści?

Tu są różne podejścia w zależności od tego, czy jest to strategia kompleksowa, czy wąska (tylko w obszarze treści digital), kogo interesuje, czy w organizacji jest wiedza i niezbędne zasoby, by ją stworzyć. Najlepiej, aby strategię tworzyły:

Wszystkie osoby odpowiedzialne za działania contentowe, na co dzień pracujące z treściami,
Osoby z innych obszarów / działów, których zakres pokrywa się z content marketingiem (SEO, Social Media, PPC itp.),
Zarządzający, managerowie, brand managerowie wyznaczający cele ogólnomarketingowe / ogólnoorganizacyjne, pilnujący spójnej linii komunikacyjnej,
Specjaliści pracujący z klientami, znający ich problemy, pytania,
Osoby „techniczne” odpowiadające za proces produkcji czy realizacji usługi, potrafiące wskazać obszary dot. produktów, które warto pokryć treściami.

Pieczę nad całym procesem powinien trzymać content marketingowy ekspert, który wie, jak taką strategię przygotować. Jeśli w organizacji nie ma specjalisty o takich kompetencjach, można zatrudnić do tego agencję, jednak przygotowany przez nią plan powinien być oparty o pracę warsztatową i uwagi od możliwie jak najszerszego grona specjalistów. Agencja będzie znała trendy w branży, przeanalizuje Twoją konkurencję, może nawet trafnie zdefiniuje grupy klientów, ale nie ma wiedzy o Twojej firmie – jej problemach, procesach, blokerach, cichych wyróżnikach.

Dzięki zaangażowaniu wielu osób zredukujesz ryzyko powstania content dept, czyli słabej jakości treści.

Komu udostępnić i zakomunikować założenia strategii marketingu treści?

Najlepiej wszystkim zainteresowanym działaniami contentowymi w Twojej firmie, m.in.

Członkom zespołu content marketingowego (nie tylko content manager powinien znać strategię, wszyscy specjaliści powinni wiedzieć, do czego mają dążyć),
Osobom z innych obszarów / działów, których zakres pokrywa się z content marketingiem (SEO, Social Media, PPC itp.),
Zarządzającym, managerom, prezesowi,
Specjalistom pracującym z klientami, by mogli odsyłać lub sami korzystać z pomocnych treści,
Agencjom i partnerom, ale tylko w zakresie niezbędnym do realizacji określonej usługi.

Jak egzekwować i weryfikować, czy strategia content marketingowa działa?

Gdy mamy ustalone cele i mierniki oceny ich skuteczności, ocena strategii nie jest trudna. Po prostu sprawdzamy, czy nasze działania przybliżają nas do zaplanowanego wyniku. To proste, ale wymaga dobrego opisania sposobu mierzenia efektów w contentowym planie strategicznym.

Skuteczność treści możesz także mierzyć poprzez content engagement. Poczytaj o tym więcej!

Kiedy należy zmienić czy zaktualizować strategię content marketingową?

Zmiany w strategii content marketingowej będą potrzebne m.in., gdy:

Od dłuższego czasu tworzony content nie daje efektów, nie przybliżasz się do postawionych celów,
Zmieniła się ogólna strategia marketingowa, linia komunikacyjna i trzeba do tego dopasować plan contentowy,
Widzisz nowe trendy w branży, aktywnie działających konkurentów i potrzebujesz dostosować swój plan do nowych zasad gry,
Zmieniły się przepisy branżowe i nie możesz korzystać z obecnych narzędzi lub właśnie otworzyły się przed Tobą nowe możliwości promocji,
Wszystko idzie dobrze, a strategia od dłuższego czasu jest taka sama i trzeba ją po prostu ocenić, zrewidować i odświeżyć.

Budowanie content marketing strategy – podsumowanie

Przygotowanie strategii content marketingowej to proces czasochłonny, wymagający przeprowadzenia wielu analiz, dostrzeżenia trendów, opierający się na umiejętności wczuwania się w oczekiwania klientów oraz chęci zmiany obecnie prowadzonych działań. Jak ze wszystkim w marketingu – plan strategiczny wymaga testowania, sprawdzania, czy działa i podążania za tym, co przynosi efekty. Ale pamiętaj, że treściom trzeba stawiać cele, które będą do nich adekwatne i możliwe do zrealizowania.

Źródła i dodatkowe informacje

https://contentmarketinginstitute.com/developing-a-strategy/
https://ahrefs.com/blog/content-marketing-strategy/
https://www.semrush.com/blog/content-marketing-strategy-guide/
https://optinmonster.com/how-to-create-a-successful-content-marketing-strategy-in-8-simple-steps/